中国证券经纪业务百论之廿六:银证通(下)

上文我曾经提到过,银证通并非是经纪业务的救世主。从本质上说,它不过是另外一种通道型产品罢了。关键是看怎么做。做得不好而一败涂地最后名存实亡的银证通有的是。本文重点讨论的是,如何运作银证通这个产品?

我们要认识到,银证通的有利之处是什么。不明白这个有利之处,就不能充分发挥银证通的优势,做起来自然事倍功半。

相比标准化经纪业务,银证通有两个独特的优势。其一,银行的品牌在这个产品上可以被券商所借用,解决了券商信誉不良的问题;其二,银行的大量网点可以被券商所借用,解决了成本和网点问题。做银证通项目,必须围绕这两个优势做足文章。

首先一步是,摸清市场状况。众所周知的是,国信在银证通领域是个老大。我个人倾向于避开它的锋芒。没有必要去国信的势力范围里搞些什么争夺市场份额的事情。国信虽然银证通搞得很火红,但毕竟还没到可以覆盖所有地域的地步。还有些券商,打算把银证通投入到市区里去,窃以为就错了。银证通是一个能利用到银行物理支点的产品,所以在郊区、城乡结合部也可以拓展。从效率上考虑,与其投入力量去竞争较为残酷的市场里火拼,不如跳到外面去。银证通在营业部密集的市区里,很难说有些什么优势,毕竟,它是个远程交易的通道产品。

其次,树立起第一年亏本的心态。银证通目前普遍的价格是比较低廉的,一般终端都是万分之五到八的水平。以这样的终端价格水平以及目前市场上的平均3次不到的换手,很难将银证通在第一年就做平。我个人的观点是,即使是第二年,都很难做平。银证通的主要成本发生在推广人员的薪资激励上。银证通本质上还是一个需要靠人员推动的产品,并非是银行里扔些宣传资料就可以了。据我所知,有一家券商,决心在2005年准备100万的亏损来推广银证通,窃以为这个心态就很对。

接下来要做的事,就是公关银行。比如说,和某个省的银行达成全省范围的银证通,就要开始公关了。很多人以为,我把你们的省分行搞定了,底下还不乖乖听话?事实上,大量的银证通项目就夭折在这里。每一个支行都必须逐个公关,如果你要以这个支行作为依托开展业务的。公关到什么地步算是个好的标准呢?就是银行允许贵营业部(或者券商)派驻营销人员进入银行大厅。仅仅是同意摆一些宣传资料,一些易拉宝是远远不够的。

如果到了银行允许你的营销人员挂上银行工作人员的牌子,在银行大厅里放个桌子来做事的话,恭喜你,前期的工作都已经做得差不多了,现在,我们开始准备进入实质营销。

我们先来看宣传彩页。我见过不少银证通的宣传彩页,一般性是这样三个结构:券商的名字很醒目;大段的券商介绍;银证通开户交易流程。这是时下普遍的做法。这种做法,不客气地说,基本上是废纸一张。我问过一个营业部管理人员:你如果是客户,拿到这样一张彩页,有兴趣看吗?答曰:扔了了事。

宣传彩页上应该大书特书的是银行的名字。券商似乎很担心树立银行品牌会对自己不利,但事实上,券商现在的信誉度较之银行而言,实在是不可同日而语。为什么不把彩页做得象是个银行的宣传品呢?这样做,从另外一方面,也会让银行觉得这个券商配合度很好,反过来投桃报李,更容易今后的合作。

诚然,券商的一些特色也不能说一点不写,这在后文UPS中会谈到。

银证通的开户交易流程是完全没有必要印制在上面的,因为这个彩页的读者对象不是已申请了银证通的客户。这种流程应该作为经纪人的备用文件,在客户开户了以后交付客户。这就象某个电器的使用说明书,哪里有把使用说明书当成宣传品到处散发的先例呢?

作为一份宣传彩页,应该努力达成这样两个效果:一、客户愿意看;二、客户愿意保存。从这样两个效果出发来倒推,我提出,与其印制开户交易流程,不如印制一些关于银证通的小常识,例如和银证转帐的区别;或者是,印制一些与股票相关的小常识,比如中国股市10年走势图(这个图很多营业部有,上面会绘制了每个顶部底部当时的政策背景)。这种彩页,带有一定的知识性,才容易引发客户阅读乃至保存的兴趣。

我们再来看具体推广。很多券商以为,只要把这个银行搞定,他的柜台人员,或者客户经理会帮助我们推销的,只要我给这些人员以一定的物质刺激,比如开个户给10元钱之类。这其实纯粹是一厢情愿的美好幻想。

做销售的,需要两样东西,一个是萝卜:物质激励,一个就是大棒:做不好淘汰。银行人员在银证通项目上这两者都不具备。不可能因为推广银证通不利就被银行经理炒鱿鱼,而物质激励,由于实际原因,券商也不可能开出如开户奖1000元的这种高刺激,很难有动力来银行人员卖力地来推销银证通。退一万步讲,真有银行的某个客户经理卖力地帮券商推销银证通,可能也会引发这个银行的管理人员的不满:这家伙,正事不干,捞外快啊!一旦有这种效果,对不起,前面的公关,全部白做了。

从销售理论上讲,这批银行人员是很好的“教练”,也就是信息提供者。他们可能会提供一些客户名单,也有可能在券商营销人员给某个客户介绍的时候在旁边说点好话。能做到这样,就足够了!指望他们来完成销售,是犯了销售理论上不能让教练操刀销售的大忌!因为教练没有义务帮你销售。

从这点出发,组建专门推销银证通的庞大的销售队伍才是正道。国信的这个销售队伍异常庞大,这就是它能成功的很重要的原因。

最后讨论一下UPS的问题,也就是销售独特主张。对于一个银行而言,可能有多个银证通的管道。客户为什么要选择贵券商的银证通而非彼券商的银证通呢?这是一个需要回答的问题。

每个券商不太一样,要充分挖掘自身的优势。这属于概念制造的范畴。这个制造不能太空洞,也不能太一般,比如助您搏击股市之类的口号,没有任何意义。这个涉及到每个券商的不同情况,这里不再展开。

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