中国证券经纪业务百论之廿八:证券营销

【作者按:百论写到这里,才写这样一篇总纲性质的文章,似乎有点不太妥当。但考虑到百论写作的目的是为了给作者本人的著作“涅槃”做一些文字基础,因此也就放这了,希望读者们不会见怪。】

世界上比较耗费精力,需要痛下苦功的事情大抵分为两类:难事、繁事。

所谓难,就是拼命努力但很有可能由于种种原因,特别是客观原因而不能获得成功。大多数科研性质的事情都是这种。比如搞歌德巴赫猜想,就属于难事一类,很多极有意志力的人穷其一生都没有什么太大的结果。

所谓繁,就是成功的可能性极大,但是需要付出比一般人更多努力的事情。大多数实务性质的事情属于这个范畴。比如中国有名的铁棒磨成针的典故,就算是个繁事。但只要真在那里磨它个二三十年,相信一定是可以磨成针的。

难的事情,可能需要一些天赋,需要一些机缘,需要一些运气。而繁的事情,我个人认为,只是需要个人努力。它更需要意志、心态、以及习惯。

券商的三大业务,我大致上做了这样一个分类:投行,属于难的事情。在中国搞投行,没有点上层关系是很难做的。不过基本上是“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的境界。

资产管理,难度比投行低一些。一个毫无社会关系的人也有可能把这个业务做得很好。不过,繁度比投行高一些。比如,要天天看报告,在亏损前不恐慌,在赢利前不贪婪,等等。这个业务需要人的一些天赋,但更需要一些意志、心态和习惯,特别是运作大资金的所谓机构操盘手,大起大落的操作风格是混不下去的。

经纪业务,特别是标准化经纪业务,我认为,就是彻头彻脑一个属于繁的事情了。

标准化经纪业务的业务流程是相当清晰的,风险控制上只要执行得好,也不会有什么大漏洞。一不要从事三方监管,二不要挪用客户保证金,三严格把关实名开户,可以说,经纪业务基本上是一个无风险业务。相比前两个业务,动辄需要硕士、博士的参与,经纪业务,对人的知识技能要求,没那么高。

但是,经纪业务真那么好做?也未必。不是所有人都会去做铁棒磨成针的事情的,虽然,任何一个人都可以做到。

经纪业务的核心本质有二:营销也,服务也。所谓证券营销,就是客户开发;所谓证券服务,就是客户维护。我们的重点在证券营销上。

对于证券营销而言,其实不算是什么复杂高深的学问。而在整个营销界,证券营销也是相当旁门的一个分支。在一些比较著名的营销网站上,证券营销属于金融板块的一个小类别,而金融板块,本身又不是什么重头板块。业内讨论得相当多的所谓分销体系,也就是富友那个分销,在其它行业看来,无非就是渠道商、代理商、批发商之类的经典营销理论,或者也可以视之为加盟、特许等稍许时髦一点的营销理论。

当下证券营销学的领域里,无非就是增员啦、销售团队的管控啦、电话营销啦、陌生拜访啦、基础销售技巧啦等等一些本身很简单的东西。稍许复杂一点得话,可能会牵涉到市场运作啦,营销策划啦之类。(顺便说一句,太多人不知道市场marketing和销售sales的分别了。)在一些优秀的其它行业的营销精英眼里,从知识角度看,实在是浅薄得可以。如果你拿着科勒的营销学那本厚厚的专著来指导你的证券营销,恐怕是很难有什么发现的。

但是,证券营销是一件相当难操作的事情,说它难,其实就是因为很繁。无论用什么方案和模式,本质上脱不了一个人员营销。标准化经纪业务领域里,作为一个管理者,面对的只有两类人:经纪人、客户。而这处理这两类人的关系,就是天字第一号繁事。

经纪业务中,即使不过是一点小小的成就,也就是有十来个合格的经纪人,千把个客户,那将是怎样一个过程才能获得的结果。十来个经纪人,意味着大致前后有过一百个准经纪人(合格率10%),千把个客户,意味着大致前后接触过数万甚至十万之巨的人。每天的晨会夕会,经常性的处理客户投诉,绞尽脑汁的市场开发,等等等等。而所谓繁琐,就是这么一件一件小事情堆积起来。任何繁琐的事情,从来就是积小胜为大胜。

但是,其实,这一行真得一点也不难。它就是这么点东西,不需要高深理论,不需要各种上层关系,不需要极大的资金投入,它只要你的意志、你的心态、和你的习惯。

最后,送各位四个字:KASH。发音和cash(现金)是一样的。何解?

用你的心态(Attitude)将你的知识(Knowledge)和你的技能(Skill)转变成你的习惯(Habit)。

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