中国证券经纪业务百论之三十二:基金营销的深远意义

在前面的文章中,我曾经提到过,开放式基金的销售已经成为券商面向普通个人客户为数不多的上得了台面的产品之一。最近也有业内文章表示,当下开放式基金的销售,券商已经相当重视,并且有超越银行的趋势。道理也相当简单,现在银行可以发基金了嘛!

开放式基金销售对于券商而言,意义极其重大。以股票型开放式基金为例,从销售收入来看,1%-1.5%的认/申购费相当于0.3%股票交易佣金下资产的3-5倍交易量,这在当前的世道下,是个不小的数字。如果一个券商销售得力,达到一定的数字,比如3000万,基金还会分一个仓到这个券商这里,券商还可以赚取这个仓所产生的交易佣金。

在我的眼里,这个销售收入当然对时下的券商而言,至关重要。但是,从大营销的角度来讲,基金营销,也许会改革券商所谓的营销模式,产生着深远的影响。

我们来看标准化经纪业务。这个券商做了多年的传统业务,一直没有什么所谓的营销模式。到了佣金放开之后,券业开始反复讨论和研究营销模式了。但是,说句实话,我们讨论的也仅仅是销售模式而已。

一个优秀的证券经纪人,可以获得和券商/营业部平等的合作机会。只要这个券商没有太大的问题,经纪人在哪里都干都一样。内部交易佣金的提成总体上是差不多的,无论是分销还是直销,上下差不了多少钱。对于券商而言,思路开阔一点,别犯红眼病,制度上稍许严密一点,就可以开工了。

标准化经纪业务鲜有大规模证券经纪人运作成功的案例。记忆中只有三个,富友、国信和大鹏。富友的分销式经纪人对于富友券商本身而言,其实不算个营销模式,更多的象是家庭联产承包责任制。大鹏的FC出名是相当出名的,但随着大鹏折翅,也许也就只能象富友那样从“历史”上去影响券业了。国信的银证通做得相当成功,但遗憾的是,百多家券商,也只有这一家。

券商的所谓营销,仅仅是在销售上下了点功夫。我接触过相当多的经纪人,问起公司对自己业务的拓展有何帮助,大多是答不上来的。很容易产生这样一种感觉:券商么,不就是提供个通道的主?

问题出在哪里?

问题就出在券商根本没有系统的营销管理。无论从宏观营销战略上,还是从市场策划运作上,都比较空白。嘉策网是收集各类券商经营管理文章的网站,事实上,要收集一点关于券商营销中市场策划方面得文章,还真难。在业内,可以说,这是一个空白。

证券经纪人几乎是单兵作战,在那里开发业务。好一点的,以小组形式几个人在那里合伙拓展。而结果是,一开始有一定的效果,但呈边际效用递减趋势。所以,至今券商对销售支持和销售管理两个环节有点不闻不问,或者是曲意理解。举个例子,很多券商有市场部,但实质上,不过是销售部。而事实上,市场这个marketing是花钱的,销售这个sales是赚钱的。花钱的目的是让赚钱更容易。市场拓展和销售客户根本就是两个不同的概念哦!

在一开始,经纪人拓展业务对整体业绩还有不小的影响,但越做越难。什么电话营销啦,上门陌拜啦,一招接一招,最后是,经纪人做得累死,客户被吵得烦死,营业部老总呢,在那里愁死!

我们回到开放式基金销售上来。最近我也接触了不少同行,大家都觉得开放式基金销售未来也许是券商的一个重要收入来源。但是,该怎么做这个业务呢?老觉得做得很累,但客户就是做不起来。是销售上出现问题了吗?

其实,我认为,是营销上出现问题了!

开放式基金同质化问题很严重,但好歹大的方面还有所区别。毕竟股票类、债券类和货币类还是比较泾渭分明的。在这样一个形势下,券商有两个选择:

一、做基金超市。就是什么基金都在那里卖。二、定位自己,找准某个突破口。前者需要券商的整体谈判能力和实力。现在基金也不都是抓了篮子里就是菜的。想做一个全产品的基金超市,非常难。

后者就相对简单一点。找一两家基金并不难。我个人倾向于货币类或者债券类。这种基金不会被客户说“就是炒股票的,不一样亏钱”。可以避免销售上的难题。而且,相对而言,这两类基金,特别是货币类基金,更容易表现出经纪人的专业素质。货币类基金在那里搞票据交易,不是很多人懂什么是票据交易的。

为什么要定位呢?因为开放式基金是看规模的。十个基金每个销售1000万和1个基金销售1个亿,完全是不一样的销售收入。而且,对经纪人的基金销售培训也是有成本的。券商现在不是多年前有钱的主了,攻其一点很适合当下券商的身份。

即使是拉开旗子,搞得有很多基金可以销售的样子,内部也应该明确定位。通过一定的内部激励杠杆,来推动某个重点基金的销售。这个,就是营销策略,或者说,基金营销战略。

在营销战略框定后,还需要券商的耐心和一定的投入。在市场上,基金远没有股票那样深入人心。基金的全方位推广也就是一两年的事情,很多客户实际上并不明白基金是个什么玩意。而且,中国人对待个人金钱上,委托理财从理念上就不是那么容易让人接受。

很多券商在搞基金销售时并不做直接意义上的投入。所有的激励都是来自于基金的销售政策。这种一手拿钱一手付钱的做法,我认为,是极端地将风险100%转嫁到经纪人的头上,不太可取。甚至连宣传单片的印刷,都是基金拿来的。作为客户,倒要试问一句,我为什么要来你券商那里买,而非银行?后者的信用,说句实话,比券商可高多了。

除了投入之外,还需要券商有一定的耐心。基金市场相比证券市场而言,远不成熟。很多股民对证券交易佣金懂得可以打折,对基金认申购费却不是很明白。培育这个市场需要一定的时间。去年年初的基金井喷,无非是因为行情配合使得基金大赚特赚,并非是这个市场被培育成功了。举个很简单的例子,很多客户其实并不明白,开放式基金的净值并非越高越好这个道理的。(这不像股票,每股收益多多益善)

这种耐心还体现在券商对基金的后续销售要保有热情。市场上很多机构都重发行销售而轻存续销售。道理也比较简单,毕竟后者销售费用少千分之几个点。基金的存续销售很重要。因为有所谓的尾随佣金的收入。而且,有些券商在短短一个月的发行期间,可能达不到分仓标准,存续销售可能将帮助我们完成这个目标。东打一枪西放一炮,不是现在资金上捉襟见肘的券商所为。

总之,做一个开放式基金的营销,不是下两个通知,就可以放任员工自行销售的。它是一个有组织有策划的营销行为。我认为,一个销售良好的券商,是一定会有这样一个营销套路的。而这个套路本身,将给标准化经纪业务的营销注入新鲜的血液。

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