电商价格战

近来，几个平台类电商的价格战愈演愈烈，无论是互联网出身的京东、天猫，还是传统行业涉足的苏宁、国美，都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的法宝。虽然有论者认为，电商更应该注重自己的服务，而不是仅靠价格战，但恐怕电商这个业态，由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上（相对于线下而言，理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用），价格对抗，大致是免不了的。

但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得，做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担，买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者，实质上就是将原来由消费者承担的成本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息，要让足够多的人看到，是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入，电商远远比线下店舍得花钱。

电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店，估计十层楼面都打不住（比如天猫就号称有6万个卖家）。每增加一个货品，只是增加一个页面。货品越多，最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一：摊薄的宣传成本有限。但是，光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务，电商必须刺激消费者来到自己的网站，并购买货品。最好的路，莫过于价格战了。

不过，中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法，京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师，但后者的毛利率一直在20%以上（哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代）。对于中国电商而言，追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模，直接和公司估值、未来上市有关。

一个公司上市之后，受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报，它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上，稍大一点的上市电商（比如当当），对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商，无一上市，价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说，在它们没有上市之前，价格战的对抗，将一直是常态，而不是间歇性的“促销战役”。

电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉？我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东，只要管理没有失控，就不会引发崩盘。几大平台类电商，事实上已经绑架了诸多投资者，已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制，高管层集体出走，从目前的态势来看，平台类电商没有这类征兆。

价格战的后果就是加剧垄断的速度，也为后来者树立了一个极高的进入门槛：没有足够的实力（我以为都是亿当量级别的资金），就不要玩平台类。每一轮价格战都会指向这样一个结果：行业洗牌。从这个角度出发，如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻，我是一点不会奇怪的。

—— 《经济观察报》约稿 ——

附注说明一下：

1、报社约稿时，正处于从帝都回魔都的下午，身体且欠佳，有点浑浑噩噩，今日好些后，发现此文写得有些急就章了。

2、此文的重点在于电商（平台类）会出现并购。这是投资人的意志决定的，不是平时在媒体上经常出现的什么创始人什么首席执行官决定的。优土一案，已经足够明白地告诉了这一点：互联网实质是金融推动的。引申说一下，深得互联网喜欢的奥巴马信誓旦旦要打击华尔街，那是不可能的任务。

3、投资人在上市无望便无法退出的情况下，会推动公司之间的并购以达成换股。如果和某上市公司合并，这种换股就是变向退出。

4、要么上市退出，要么崩盘就认输。最怕吊在中间，而这种吊在中间只会是过渡性的。