中国证券经纪业务百论之三十七:营业部方略(三)-老营业部及防守战术

我将承接百论之三十三以及三十四,续写营业部方略。对于老营业部,即有一定的客户保有量的营业部,其防守战术,将分为数篇来完成。

对于一个保有一定客户基础的老营业部而言,无疑较并无多少客户基础的新营业部,是具备一定优势的。众所周知的是,如今的市场环境依然非常低迷。在这种低迷市道下,守成,成为老营业部可以做的并且也是极其重要的事情。是故,我称为“防守战术”。在本篇中,我主要想阐述一下我对当前比较时髦的三种做法的个人看法。

其一,散户大厅

很多营业部现在基于成本的考量,在撤销散户大厅,并美之名曰“大力拓展远程交易”。理论上,远程交易,加上银证转账,散户大厅的存在合理性似乎是几乎没有了。现实中,国外美林证券现场都是经纪人而非客户的事实,也在支持这一说法。但是,根据我多年的体验,这种论调还大有可商榷之处。

中国人传统的交易思维就是“一手交钱,一手交货”。也就是说,这个“货”应该是可视的。而证券交易,恰恰由于我国的电子交易水平的发达,已经被彻底无纸化了。客户在支付一定的佣金的时候,视觉上并没有获取任何东西。保险也具备这种特征,因此保险业在保险合同上是狠下了一番工夫的,就是要让客户在支付一定的成本后,“视觉”上感到了一种货物、一种产品的获得。

散户大厅的撤除,将彻底将散户从现场赶往家里。散户感觉到什么了吗?什么都没有,只有一根视觉上并不存在的交易通道。这是撤除散户大厅的弊病之一。

我们也知道,人是会互相影响的。当身边的人都在交易的时候,我也有可能会有交易的冲动。这种互相影响还可以被利用到衍生金融产品的营销中。将散户放置于“家庭大户室”,这种冲动将不再存在。客户会很理性,在商业社会中,客户越理性,你的利益就越小,^_^。弊病之二。

散户回家之后,天然就拉长了营业部与客户之间的距离。客户在想什么,在抱怨什么,在打算什么,越发得不可琢磨。想开个股评会都要大把的电话打出去,在减轻物业成本的同时,却加重了服务成本。弊病之三也。

当然,过去大面积的散户大厅的确对营业部成本过大,可以考虑缩减。但一下子就把散户大厅给撤没了,实在有点书生意气。一个老营业部优势是积累了不少客户基础,缺点必定是营销力量不强。剑还没有铸造好,就把盾削薄了好几层,还说是减轻士兵负重,殊为不智。

其二,客户销户谈判

由于市道的向坏,使得现在很多营业部对客户销户,特别是大散户群体的客户销户,比以往敏感得多。由过去的不闻不问,到现在纷纷设置了专人来处理这个事情,可以说是进步了不少。然而,在我所知的一些券商中,具体做法而言,还是有很多毛病的。

先说一个极端的例子。有一个营业部,内部曾经有这样一个政策,凡是客户销户,该客户需要和三个人面谈:柜面处理员工、营业部部门经理/主管、营业部副总经理。经过这三个人挽留还挽留不下的,才能放弃这个客户。这个政策粗看上去把客户很当回事,真有着寸土不让的决心。但细细考量一下,这个政策可谓是彻彻底底地不把客户当回事,一切从营业部自身利益出发。

换做你是这个客户,你会被烦死吗?你会不会离开后还和别人说:千万别去这家营业部,他们有够“唐僧”的!

客户销户,其实就是向营业部发出了一个80%以上可能要离开的信号。也可以这么说,挽留的机会相对较小。客户挽留工作一定要做,但如何做很有讲究,为何要做更需冷静思考,做了之后员工有何利益也要有章有法。完全不是什么层层把关,誓死不销的做法。这样做,只能适得其反。

其三,全员营销

全员营销是一个更时髦的说法。现在大家都在谈营销,组建强有力的营销力量。对于一个新营业部而言,营销是能否存活的关键。但对于一个有客户积累的营业部,我看则未必。

首先,如果把全员营销等同于每个人都去搞营销,那是个极端错误的思维。一个客户到营业部开户,固然有可能是因为营销得法,话术得当。但究其本质,却是因为他相信了营销人员对于他所做的关于价格以及服务,特别是服务的承诺。重营销而轻服务,好比是熊掰玉米,抓一个丢一个,并且越来越难抓,盖因口碑不好也。

老营业部之所以还有一定的生存空间,是因为积累的客户还能或多或少地带来收入。而鼓动所有人去搞营销,给每个员工都下达营销指标,是丢弃已有的根本而去奋力获取还未到手的东西的做法,得不偿失。

对全员营销的正确理解是每个人对为营销所服务,营销人员是营业部中的核心,每个人都围着他转。这在新营业部中是必须的,但在一个老营业部中,也未必。如果这个营业部的客户积累较为雄厚,比如上万名客户,我看是全员服务来得更为实际。客户服务人员才是营业部中的核心。

在全员营销中,还有些营业部把“激活睡眠客户”作为一个很重要的战术来实施。他们把营业部中部分员工转岗为营销人员,对于这批营销人员的重要任务,就是激活几乎已经不再交易,或者账户里已经没有钱的客户。

这一战术固然没错,但目的为何却值得讨论。在这种市场行情下,客户有什么理由继续操作呢?先把这个理由想出来再去做也不迟。光靠电话骚扰客户去交易是没有什么太大的积极作用的。

对于一个老营业部而言,积累了一批客户,留下了一批对业务还算熟练的员工,是营业部的重要资产。资产运用得好,可以带来收益,运用得不好,会成为负担。我个人认为,一个老营业部,只要其还有一定规模的客户积累,其工作重点应该是放在为老客户服务之上的。细分客户,对症服务,才是老营业部应有的战术。

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