腾讯的广告和开放平台

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数字世界中有两个公认为最大的开放平台,其一为谷歌,其二为Facebook。前者在公开的财报中显示,有97%的收入来自广告。后者则在向高盛提供的文件中表示:大部分收入来自在线广告。这两个平台有一个非常重要的类似特征:它们都是广告平台——请注意,我并不是说是媒体平台。

谷歌和Facebook自己并不创造内容,它们是真正的平台角色:让信息供给者、广告供给者、信息消费者在自己的服务中云集,从中获取收益。故而,说它们是数字世界中的agency(广告公司)也无不妥。而这种收入方式,决定了它们必须开放。所以,不是信仰不信仰的问题,而是不开放,收入模式则崩盘。这是一个关乎生死的问题。

故而,我大致有这么个假设,广告份额很大的数字公司不见得一定会做开放平台,但做开放平台的,广告收入贡献率不能小。

现在,我们来看看国内顶尖的数字巨头——腾讯。这家过去一直被批为“不开放”的公司,它曾经的业务模式注定了它没法开放。在2010年全年财报中,它的广告收入为2亿美元,还不到总收入30亿美元的十分之一。虽然从四处出击打造全产业的角度讲,它和谷歌非常类似,但从收入模式上讲,完完全全是两类公司。腾讯是靠互联网增值服务收入过活的,也就是网游和虚拟物品售卖。

故而,腾讯的四处出击,是为了更好地售卖它自己所生产的东西(虚拟物品),谷歌的四处出击,是为了更好地帮助它的客户售卖它们生产的东西(广告)。这两下一比较,就知道哪家公司愿意去“信仰”开放,哪家公司则更愿意封闭一些了。我卖你买的两方交易模式里,是不能允许卧榻之边有人酣睡的。

腾讯今天以“Q+”平台为旗帜,信誓旦旦实施开放战略。我们先来看看这次二季度财报发布后,它的广告业务做得如何。就腾讯自己比较而言,有如下这张表:

 

总收入

广告收入

广告贡献率

与去年同期相比

2010年上半年

13.099亿美元

8,860万美元

6.7%

54.5%

2011年上半年

20.207亿美元

1.226亿美元

6.1%

31.8%

从数值来看,腾讯二季度广告收入虽然有增长,但占总收入比率还是很低,且增长率与去年同期相比,还有下降。

我们再来看看,它和同业的比对。可以发现,腾讯广告与同业横比,也无太大亮点:

 

2010年2季度

与上年同期相比

2011年2季度

与上年同期相比

搜狐广告

5320万美元

22%

7790万美元(注)

46%

网易广告

1.46亿人民币

100.5%

1.7亿人民币

16.4%

新浪广告

7310万美元

27%

9180万美元

26%

腾讯广告

5850万美元

63.6%

7920万美元

28.9%

(注:搜狐季报中将广告收入和搜狗收入分列,按照搜狗收入1360万美元和7-8成来自于搜狗搜索广告合计出这个数字。7-8成中取75%)

腾讯以中国流量第二(QQ.COM)的位置,这个广告收入成绩单可以用“不尽如人意”来形容。究其根本原因有二。其一是腾讯诸个产品,“copy”影子很重,客户放弃原有投放平台转投腾讯理由不充足;其二,即便是看在腾讯流量巨大的份上,客户也会考虑这个流量的质地如何。腾讯的用户群体相对低端已成一种“刻板印象”。故而,腾讯只能用薄利多销的方式来售卖广告。以当下腾讯和新浪的网络广告报价为例,QQ.com首页通栏广告(3-4轮播)的价格在20-25万/天,而同类型新浪广告报价,则为黄金时间(8:00-15:59)28万/2小时至40万/轮/天。

从腾讯的广告表现来看,恐怕它未来选择的不会是类google或类facebook的开放路子,因为它的广告几乎不可能成为收入大头。Q+会走什么模式呢?是的,类苹果模式:核心资源一手把控,必要时还会下场做几款热门功能来取代热门第三方应用的模式。

再次重申一遍,这不是企业道德拷问。某种意义上讲,这是极其自然的商业规律,一个公司的收入模型,决定了它的最高策略为何。要转,不是那么容易的。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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