微博,将让新浪血尽而死

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这个标题有点耸动,但的确是我的真实意思:新浪做微博,恐怕在做一桩无法变现的买卖(把它溢价卖掉是另外一回事)。

首先,我们需要意识到,微博是一种媒体,尽管带有社交成分,但它还是以信息提供为主的媒体(请参见社会化媒体的社交网络之路)。对于媒体而言,商业上这一点非常重要:对内容的把控能力和其商业价值成正比。

一位投资人在某个聊天场合中曾向我提及,媒体的商业模式就是“婊子”+“打手”——这话十分粗糙,但毕竟是私下聊天,也没什么。不过,你不得不承认,媒体的整个商业运作就是这样的:在必要的情况下,向广告商示好,同样,在必要的情况下,可以向商业公司发难。个中奥妙,很多媒体从业者心知肚明。

无论是示好,还是发难,都有一个前提,那就是媒体必须对内容输出有足够的把控能力:让信息消费者看到什么,不看到什么,着重看到什么,会忽视什么,可谓关键中的关键。商业门户、杂志业非常喜欢用的专题,就是对内容强势把控的体现之一。当一个媒体,无法决定它的信息消费者在它之上看到什么没看到什么,这个媒体的商业价值就很难讲——不过,这里有个例外,那就是搜索引擎,后文还会提到。

新浪微博就是一个无法把控让用户看到什么不看到什么的媒体平台。我们详细分析之。

先说看到什么。微博上有两个主要阵地是新浪能够做主的,一为发言框底下的几个轮动大图,一为右侧的热门话题。至于顶上的导航栏和右侧太过下方的空白区域(可铺设广告button),并非重点,也很难成为重点。但这两个阵地,有着一些天然的缺陷。

轮动大图,很容易变成广告专区。一旦变成广告专区,信息消费者可能会下意识忽略。热门话题,人工干预成分太过明显,用户如果主动想知道有什么热点话题,可能会动用微博搜索。而且这两个位置地盘有限,你不可能想像有一百张轮动大图和一百个热点话题。还有一点很重要,在移动设备客户端,这两块,是没有的。而据说新浪微博来自移动设备的访问已占4成。

再来看不让用户看到什么。其实这个部分最重要的要害在于,当新浪出于某种商业目的屏蔽一些信息时,会遭来巨大的反抗。在门户上,撤下一篇稿子没什么后果,但在微博上,删除用户发的信息,用户就会大声抗议,抗议不成就转战其它阵地抗议。反而有可能把事越弄越大。

除了它对信息的把控力差外,它还无法向它的用户推送有序的信息。有些用户在尽可能地精简自己的关注者,但我以为恐怕效果不大,因为你无法让你的关注者只发你感兴趣的微博。

有一些第三方开发者,想在这上面动脑筋,比如有一款名为“微精”的应用,就图谋这个事。但我以为,这种图谋是无解的。微博的信息很难梳理,靠语义挖掘?中文分词都不是一个已经解决的问题(更何况为了某些需要,很多微博用户还在那里故意用一些错别字)。靠归类那些V字帐号?那些V字帐号凭什么控制自己在那里有序地发布微博?最关键的地方是,微博这样东西,信息消费者使用情境上,本来就不是跑来看有序信息的地方。让一个IT爱好者打开微博,满眼都是IT方面的微博,未必是个好主意,除非你做一个除了微博源还有其它内容源的内容整合传播渠道——但这已和微博本身关系不大了。

故而,小小的结论是,微博作为一个媒体而言,恐怕很难赚到钱。本来微博搜索是一个很不错的方向,可以迅速嫁接搜索引擎商业模式,但是,由于众所周知的原因,微博搜索本身是残缺的,而且门户在搜索技术上,也未必能做到极致。即便是在今天这个残缺的微博搜索中,你都会发现,它的分词,粗糙得几乎就像没做过分词一样。

但新浪已无退路。微博在中国公众中的火爆,从这两年来的各种社会事件中,都可以看到它的力量。而这些社会事件,使得新浪不得不动用巨大的人力投入来进行内容管控。微博在国人心中,期望已被吊高,别说新浪现在还在努力,就算是它不想努力意图放弃,都已经很难了。一面是收入尚未成型(从最近几季新浪财报来看,收入并未出现伴随微博火爆的快速增长),一面是成本不断抬高(第一季度的运营开支总计4180万美元,上年同期为3350万美元,新浪的解释就是人力和微博营销开支两大块造成的)。

新浪微博能不能成为一种入口应用?我以为很难。基于网页的服务很难成为入口应用(客户端倒是可以,比如QQ,比如360安全软件),唯一的例外是类似hao123这样的导航站。但以新浪微博的用户群体,恐怕和导航站的用户根本不是一类人。

微博这个无法进行内容把控的媒体,到头来会威胁到新浪门户自身。广告商会抱怨给新浪的广告,结果被新浪微博里的议论给打消了作用。我倒是以为,新浪微博自己做几个类似冷笑话精选的帐号,发行几本粉丝超过百万之众的所谓“微博杂志”,必要的时候发几条广告信息,虽然生意不会太大,但至少是简单可行的——sorry,这是在开玩笑。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

59 thoughts on “微博,将让新浪血尽而死

  1. 缺只角

    我觉得微博杂志倒是个不错的主意,可以精选微博的内容做电子发行,不过前提是运营成本是现在成本的5%才可能借助这个电子杂志养活微博

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  2. 阿企

    俺觉得微博的盈利还是在于企业用户的电子商务营销……
    当然,少量精准广告也是可以考虑的,比如弄个增值服务,一般用户需要去广告的话就得花费微币。

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  3. imwaco

    利用微博目前庞大的用户数来通过其它方式盈利,而不是微博本身,应该是微博盈利的方向。
    如游戏,最近微城市的火爆是不是可以说明这个问题?

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      1. maxSonic

        不能用结果来证明结论啊,魏老师。对内容有强控制力可以说明一定赚大钱?赚大钱的一个特征可能是对内容有强控制力,但是也有可能是赚了钱之后用钱创造出来的。

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          1. 野草博客

            嗯,骂政府还要看你怎么骂呢。
            可能是你骂的时候没触碰到敏感词而已……
            又或者是腾讯借鉴了新浪微博的做法,不直接删除,而是将相关微博改成了仅自己可见……

  4. 匿名

    微币 大哥 微币 咋感觉这里所有人都是非专业人士来的 如果你们真是业内 你们咋就不晓得新浪马上就要推出 微币 了。。。和Q币一样的收费玩意 是否能做成就只能等着瞧了

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  5. 匿名

    新浪不想让你看到什么手段已经很高级了,不是作者想的那样,如果你发布一些敏感内容,在新浪你以为你发布的大家都能看到,其实只有你自己能看到,这就是无声无息的销毁

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  6. 匿名

    难道是怕公众议论某个广告产品其实很差? 既然有人讨论 那肯定是引起注意了

    如果广告主对自己的产品没有道德和法律的约束 那么钱重要还是公众的生命安全重要 很多盈利方式并不是传统的那样直白

    从t.sina.com.cn 到现在的weibo.com难道没有感觉新浪自身的影响力是在增加么 如果一个产品还没有学会走路 就让她跑 会有多么可悲

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  7. Jan

    笑…
    现在居然还谈客户端?
    居然说网页服务很难成为入口?
    更让我喷饭的就是,居然说hao123是唯一的例外!?
    国内目前占有率除IE系列外,最大的就是360浏览器,解决20%。
    而360浏览器的默认首页就是类似于hao123的导航网站。
    像hao123之类的导航网站,可替代性太高了。

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  8. 气死啦

    新浪微博现在变的太商业了,只要给钱,什么认证啊,删微博啊,屏蔽微博啊(只能看已看到),提高展示率以增加粉丝啊等等都可以有。。。

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  9. 秦大

    微博可能作为一种注意力资源提升新浪整体产品与广告商议价的能力,它的盈利可能是间接的、、、

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  10. old

    據外報:某領導視察新浪,認為新浪只有100人監察圍脖太少,要一小時才能清除不良敏感內容太久,新浪又要為增加就業機會作貢獻了。

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  11. 匿名

    楼主辛苦了,我是互联网产品初学者,想问一下,,你说的内控管控好的媒体才能赚钱,,那新浪现在做的不好,,广告商会从哪些方面挑毛病呢?求科普,,另外,什么是溢价能力

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  12. 匿名

    信息化和成长中的时代需要讨论和开放,什么审查内容停留在wei权社会的思想,
    用户的关注度和停留时间才是最重要的,还有就是与其他媒体和工具的无缝对接功能,这点新浪算是做的不错的,没有固步自封,开放是趋势,开放才会赢。。。

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  13. 卡卡

    微博勋章好几十个企业广告,头条浮动图片好几个。随便哪一个,新浪都可以盈利多少都不知道。只要它是一个用户集中的平台,广告投放便会有千万种,这完全没必要担心。

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  14. 老曾

    哈哈,魏总,其他的不清楚。但广州新浪乐居N多地产商可是指定微博来做活动营销的,而且费用还很不低。

    如果地产都可以,那么其他的日用品之类的企业,相信更是趋之若鹜。

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    1. 魏武挥 Post author

      这种传闻,有财报来得更清楚么?财报上明明白白写着连续数个季度,新浪的收入(我还只是说收入没说利润)并未大幅增长,已经很可以说明问题了。至于新浪有没有把收入藏起来做个假账什么的,不太可能吧?

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  15. 匿名

    微博和传统网络媒体不一样的,但媒体性确实较极差。

    微博主要还是组织人脉,如果用im的方式组织信息,我想会更方便

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