国内SNS为何不敌微博?

      国内SNS为何不敌微博?有27条评论

颇有些人问过我这样的问题,也间或被采访过一两次,这里我愿意梳理一下,完整地表达一下我对这个现象动因的看法和思考。

在国内,经验感觉告诉我们,微博远远比SNS火,甚至有“开心网群体大面积迁向新浪微博”的说法。但反观国外,Facebook目前的估值是Twitter的8倍有余,用户数量也有6倍左右。按照国内对国外的模仿,出现微博比SNS火,看上去有点奇怪,值得琢磨一二。

第一个理由很浅显,属于商场竞争法则,就是“谁更有钱”。国内的SNS之翘楚不过人人开心,人人的今年一季度收入按照公开信息显示,不过2000万美元出头,而国内微博,虽然并无独立上市公司,但无论是新浪腾讯,还是搜狐网易,抑或百度和139说客,哪个不是单季度收入超过1亿美元的主。特别是新浪腾讯搜狐,都是放出话来要死磕微博项目,在巨大的资本力量推动下,微博应用盖过SNS,也就不奇怪了。

但这里显然还有更深层次的原因。如果这个应用不讨国人喜欢,再多的钱恐怕也无济于事。在我看来,从文化上讲,微博,比SNS更契合中国人的心性。

微博虽然更倾向于一种媒介性质,但也有社交网络的基因,SNS自更不用说。而中国人的网上社交的特征之一是:线下关系线上化。一般人在社交网络上的与他人连接,很多都是现实社会中的熟人。这一点在大学生中特别明显——有太多的大学生用QQ和同屋那位就坐在ta身后的人网上聊天——而这就意味着,一旦生活圈子发生改变,原来惯用的SNS就会逐渐疏远。

以人人为例,它的主要用户群体是大学生。这些人在学校使用人人频频,但一旦毕业工作,生活圈子发生重大改变之后,便渐渐离开人人。人人这个网站也真是可怜,辛辛苦苦培育了一大堆用户接触了社交网络,待到这些用户开始自己赚钱之后,反而离平台而去。

有论者说,微博是一种“仰望文化”,也就是很多人关注的人是自己都承认自己需要仰望一下的。在微博中,学生群体的这种仰望式关注,并不会导致他们毕业后离开这个平台。可以这么说,相对于人人网而言,微博更接近真实社会。

而至于开心网,则是靠游戏快速上升起来的。一旦继偷菜抢车位那股热乎劲过去之后,白领们厌倦了开心,也是情理之中。故而与其说开心是一个社交网络,不如说是一个社交游戏。游戏这个东西,产品研发一旦跟不上,就会后继乏力。

但这点原因还不是最重要的。更重要的,在我看来,是微博符合中国人“他者文化”精义的。

按照孙隆基在《中国文化的深层次结构》一书中的说法,中国人对自己的评价来源于他人的评价,行为规范也来源于他人的要求。比如一个中国人独自出国,可能会恪守一些所谓礼仪:不乱吐痰,不大声说话。但如果一群中国人出国,由于身边的人对这些行为见怪不怪不会太过苛责,该国人也会变得随意起来。同样一个人,就因为身边的人不同,行为处事会大相径庭。

微博和SNS,前者更能够让中国人感受到他者的存在。一般人对自己微博界面最关注的地方,未必是那一堆别人说的话,而是右上角“×条新评论、×个新粉丝、×条微博提到我”。这个小小的区间吸引了巨大的注意力(不过明星例外,想必拥有700万粉丝的姚晨要关注这三个数字,会晕过去的)。这三个数字都是他者对自己的某种评价——与其说中国人虚荣心重,不如说中国人更在意周遭他人的看法。从这点出发,一些用户去购买僵尸粉,以显示自己广受欢迎,也是有文化背景的。

而SNS这块相对很弱。人人网直到今年头上,才推出类似“@人”的功能。在人人页面上,我和张三讨论李四如何如何,即便想让李四知道都大费周折。李四自己也搜不到他人对TA的评价(微博搜自己用户名即可)。SNS网站走的是个人全方位展示的路径。但几乎所有的人都知道,中国人整体上是一个内敛的民族——这并不是说中国人不喜欢成名成家,而是中国人不喜欢通过高调宣传自己成名成家。

故而,从文化根源上讲,SNS并不符合国人的深层意识,这一脉,可能从商业角度出发能够存活,但很难有大发展,除非进行符合中国人文化的大幅改造。这也就是我过去一篇文章所提到的,门户时代搜索时代,国人尽可以拷贝国外的网站,但社交网络,几乎行不通。

(注:本文提到的SNS,取的是最狭义的概念,Social Network Sites,即类Facebook网站。而所提到的微博,则是中国化的微博,并非twitter。Twitter虽然是中国诸微博的效仿对象,但其实运作机理已经很不相同。)

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——

本文没有涉及到垂直类SNS,相对来说,我更看好垂直社区,可以参见我过去一篇文章:基于知识链结构的社交网络

27 thoughts on “国内SNS为何不敌微博?

  1. 高尔夫

    一直认为SNS没法大火的原因是无法拓展人际关系, 在人人、开心网上互动的都是本来就已经很好的朋友、同学。 这点SNS社区甚至不如豆瓣这样的以兴趣联系在一起的小组。 而微博作为一个展示平台更能直接吸引各种人注意

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  2. 万俟尘

    人人上的关系的确大抵限于同学朋友间 无法扩大化的原因个人思考有以下
    大部分三四十岁的人很少会花那么多时间用于SNS,简单的QQ提供一定类似的服务,对他们来说很好用;
    国内代沟很明显,现今的教育很容易引起叛逆和反抗,引发为一些抵触,8090两代人有很多希望在朋友同学间分享而不会去想跟家人交流的东西;
    人人整体设计得还不够好,用户体验比较差。

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  3. 白兰帝

    不喜欢人人,仅局限于校友之间,腾讯也有微博,开通了就没更新过,因为能认识的多半还是扣扣好友,功能远不及新浪微博强大,当然我不太赞同从国人的深层意识去分析微博火热的原因,网民的独立性太重要了,中国的网民有多少群氓又有多少五毛?当然舆论只存在于没有思想的地方。

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  4. 小裝愛裝B

    文中提到的,人人、开心我也都有账号,人人毕业了之后就没上过了,特别到了大四以后就极少上,开心只是注册了下之后好像没上过了,微博的话还是喜欢上新浪,文中说的那点虚荣心我也有……现在开电脑用的最多的还是扣扣、飞信和旺旺……

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  5. 这篇有道理

    确实微博更接近真实社会,仰望代表多数人的想法,这跟中国社会人人都渴望向上发展有关。这是转型社会的特点,每个人都需要学习,都需要力争上游。在微博上的逻辑,就是一个人社会定位。

    人人的不足,主要是用户群体。但开心为什么不行?新浪积累的资源,动员力。还有给了高端人士一个上的理由,维护品牌和影响力,在中国,影响力可以做很多事。甚至保护自己,在中国,很多例子表明,就算是高收入人群,也不一定能保护自己。这一点越来越多精英会突然醒悟。

    开心在结构上,就很难做到这点,出发点当然也不同。开心本身社交体验并不差,但用户群体的缺失,导致发展瓶颈,也让普通用户少了很多体验和乐趣。

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    1. 魏武挥 Post author

      我始终觉得,就中国的发展情况而言,还没有到社交需求极旺的程度。人们使用微博,更多的是当媒体用的:看信息,以及希望自己的信息被更多人看。至于看谁的,谁来看,倒是第二位的问题

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  6. 王香懿

    转梁文道的一句话:人的好坏,有时候其实是文化影响的,同样的人生活在不同的环境里,你周边的人怎么干你也怎么干。(锵锵三人行)

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  7. 刻奇

    内因谈的很深,但外因也不可缺少:中国已经有 QQ 这一强大的人际网络(而且已经偏于熟人社交网)。
    而新浪微博不同,

    1. 与 QQ 等其他腾讯产品的属性差异
    2. 满足中国社会的最本质需求:语言是当下中国反抗现实的最佳方式及最佳娱乐
    3. 成熟的运营
    4. 比人人、开心更容易获得明星效应──明星们嘴里也淡出鸟来

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