从Web 1.0 到Web 2.0下基于网站的中国网络信息传播

[注:本人上学期的一篇小论文,收录于此。有删节,计1万7千字]

“相片一边传送,收到相片的朋友的email也送了过来,这是一种很奇妙的感觉,好像有千万个无形的邮差,在空气中接到了我所送出的信件,眨眼之间送到了目的地。”

――李纯恩 “避无可避的沟通” 我有我的网想世界 2005年11月号

传播经历了口头传播——印刷传播——电子传播——网络传播几个阶段,每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。(郑超然等,外国新闻传播史,2000年)

在口头传播阶段,信息主要通过人们面对面传播(Face to Face communication)。传受双方互动性很强,参与者众多,但很受时空限制。印刷传播的到来则标志着大众传播的开始,传播方式跨越了时空的限制,传者具有很高的权威性。而后的电子传播一方面极大扩展了受者的范围,又兼有文字、声音、图像以及多媒体的多种形式。传统媒介无一例外只能由少数人创设和运作,多数人并不能畅通无阻地行使表达权利,但是也带了例如限制大部分人的创作权利和自由以及出版的再加有些国家实行事先审查制度,使得传播媒介就有可能成为财团和权威机构所垄断的工具。

网络传播作为一种崭新的传播媒介,有着自身鲜明的特点:其内容海量,形式多样,传者与受者速度快捷化、关系交互化、范围全球化。会不会由此而带来传播体系和理论的变化呢?上述特征究竟是对传统传播方式理论的延伸呢,还是引起质的变化?

近来,业界对于网络出现了web1.0和web2.0的说法,简单说来,这两个是相对的概念。两者属于网站范畴(而非邮件、即时通讯此类网络工具),但web1.0的网站注重对信息的组织和发布,偏重于大众传播。而web2.0的网站则注重信息背后的人,在大众传播的基础上还形成了具有一定规模的人际传播。本文仅就中国网络时代下网站的前后这两个阶段,结合信息传播理论,进行初步的探讨。

中国互联网的现状

1994年,中国全面接入互联网,从此揭开了中国网络传播领域发展的序幕。经过了一系列发展,今天已经到了规模化和专业化的时代。中国互联网成为全国信息传播载体的重要组成部分,在世界传播格局中也扮演着重要的角色。根据中国互联网信息中心CNNIC的调查,我国网络域名达到185.23万个,网站总数67.89万,网页总数超过6.5亿(2004年中国互联网络信息资源数量调查报告,CNNIC)。网民总数达到10300万,联网计算机4560万(第十六次中国互联网络发展统计报告,CNNIC,2005年7月)。

中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪将中国网络媒体的发展分期为如下四个阶段:从1995年到1998年的起步阶段,到1998年至1999年的网络新闻传播阶段,商业门户网站开始进入这个领域。2000年到2002年则为第三个阶段,新闻网站在国家扶持下形成规模群体和完整的传播体系。而2003年以后,则是新闻网站或中国网络传媒不断发展的阶段。(闵大洪,数字传媒概论,2003年)

中国人民大学新闻学院教授彭兰博士在《中国网络媒体的第一个十年》中,则将我国网络媒体的发展阶段划分为这样五个阶段: 第一阶段:(1994-1995年),投石问路 中国网络媒体萌芽;第二阶段:(1996–1998),摸着石头过河 中国网络媒体探索未来之路;第三阶段:(1999-2000年),热火朝天 中国网络媒体大跃进;第四阶段:(2001-2002年),风起云涌 中国网络媒体继续壮大;第五阶段:(2003年)天时地利人和 中国网络媒体实现跨越。(彭兰,中国网络媒体的第一个十年,2005)

对于前几个阶段,学界的看法基本上是一致的,也就是:萌芽、探索、发展、壮大。但无论是闵大洪还是彭兰,对于中国网络传播的最后一个阶段,都代之以“不断壮大”或者“实现跨越”的说法,而事实上,学术界对于互联网自2004年开始的所谓web 2.0革命背景下的网络信息传播对于传统传播理论的巨大冲击和挑战关注是不多的。这也正是本文写作的一个初衷。

WEB 1.0的苦涩和无奈

根据美国对于大众传媒标准的定义,一种传媒形式达到5000万人使用就能成为大众传媒。网络,作为一个传媒形式的出现,前后不过用了5年,而电视用了13年,广播则用了38年。互联网的飞速发展,以致有学者认为,这种传媒形式对于拉斯韦尔模式提出了重大的冲击。的确,网络传播作为一种全新的现代化传播方式,具有不同于传统媒介的许多新的特点,如信息量丰富,信息形式多样,传递速度快,链接性,检索性等,然而,在web1.0时代下,我认为,并没有发生什么本质的改变,特别是在中国。

随着互联网在中国的迅速发展,在世纪之交,国家颁布一系列法律文件,如行政法规《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》,部门规章《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等,把网络纳入了政府规管轨道。《电信条例》确立谁使用谁传输,其内容就由谁负责的原则,服务提供者不仅要对自己制作、上传(up roading)的内容负责,而且必须及时删除别人上传的违法有害内容并向管理机关提交有关记录。1995年,虽然当时的中国邮电部向社会各界开放了互联网业务,但中国政府并没有出台相关法规来管制网络舆论。到了2000年,相继颁布了、,中国开始国家实施新闻刊登许可证制度,有权设立刊登新闻的“新闻网站”的限于中央和省级以及省会所在城市的新闻单位,而众多非新闻单位建立的网站,只有综合性的互联网站(实际上仅授予几个门户巨头新浪、搜狐、网易)可以申请刊登新闻,并且限于转载中央和省级新闻单位发布的新闻,不得自行采编新闻和刊登其他来源的新闻。的将新闻采编权(实际上仅授予传统媒体的网站)和刊载权分开,加强了国内网站发布新闻的管制力度。从理论上说,新闻传播已经被垄断在带有传统媒体背景的所谓新闻网站(例如新华网、人民网、千龙网等)以及少数几个巨头式的门户网站()手中,而其他大量的一般商业网站是无权刊登新闻的。(魏永征,新闻传播法教程,2002,pp.254-258)所以,尽管在CNNIC的报告中,企业网站和商业网站占网站总数的比例超过70%,但由于政府对于网站的管制,以及网站访问的马太效应(网站每天页面访问量超过5000的仅占4.4%,2004年中国互联网络信息资源数量调查报告,CNNIC),因此可以说,中国互联网传播基本上是控制在中国政府下的。政府已经成功实现了对互联网的控制。

这样,在网络信息传播领域中,web1.0时代下的中国网站其实和他们的前辈们:传统媒体并无多大的差别。和另外三大传统媒体一样,他们从指导思想到组织内部运作上,都严格奉行和实施着“把关人”(Gatekeeper)理论。这个理论揭示了大众传媒“把关”这一概念是由卢因1947年提出的,他认为在传播过程中,信息的流通渠道存在着许多关口,信息从采集、写作到编辑每一个流程都存在着把关人的事实,本文后面还要提及。我国互联网也接受了“把关”的理念(彭兰,******,2001),网管们既对自己发布的网站内容“把关”,也对别人上传到BBS、Newsgr
oup等内容“把关”,一经发现有害内容,立即在第一时间删除。把关人就是在采集、制作和传递信息的过程中,对各个环节乃至决策发生影响的人,他们决定什么可以传播以及怎样传播,他们的地位重要,控制着信息的权力,他们的知识、意见和态度对受传者有相当的影响力。记者在采集和制作新闻的时候,可以选取自己感兴趣的话题,从自己的立场、观点出发采集资料并把这些观点融入新闻作品中以影响受众。编辑可以在编辑新闻的时候通过一些特殊的编排手段如字体的大小、色彩的深浅、标题的制作以及配评论等多种手段来传递自己的观点。在这种“沙漏式”的传播模式下,记者和编辑站在“把关人”的位置,充当“守门员”,把持着信息流动的通道,把一个一个不符合他们价值标准的信息筛选出去,受众只能在经过传者过滤后的信息中选择自己感兴趣的新闻,受者处于完全被动的状态。这在传播效果研究中也有所反映,如早期的“子弹论”“皮下注射论”以及后来的“意见领袖论”“议题设置论”“文化规范论”等。沃纳.赛佛林等人认为“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种功能:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。”(沃纳.赛佛林等,传播理论——起源、方法与应用,2001年)。在这样一些理论思想的指导下通过这样的运作, 在中国网络新闻传播领域,自始至终,传者依然占据着霸权的地位。

中国互联网web1.0的特征不仅表现在极具中国特色的传者话语霸权上,还体现出第二个特征是:单向传播。与报刊、电视、广播三大传统媒体所不同的是,互联网作为一个传播媒介,其最大的特点应该是交互性。网络传播不同于传统传播最大的一点就是它具有人际传播的特性,从而实现以往传媒无法实现的互动。它打破了传统媒体点对面的线形模式,是对人际传播点对点互动模式的回归,融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特点,在总体上形成一种散布型的网状传播结构。然而,这种交互式在处于商业以及政治的考量下,被有意无意地在淡化。商业上,主流网站们纷纷以“内容”作为主打频道,主流中的主流新浪网,更喊出了“内容为王”的口号。而在政治上,中国政府始终没有放弃过对于各种形式传媒的监督。对于交互式极强的BBS(电子公告板),则按以信息产业部发布的《互联网电子公告服务管理规定》为核心进行监管,并施以包括实行“电子公告板许可证”的制度。至于开展时政类电子公告还必须获得互联网新闻服务资格,难度更大。淡化网络传播的对于交互性的扼杀,显然是出基于不断把持强化话语霸权的这一考虑上的,也将人际传播从网络传播中剥离了出去。

Web1.0下的中国网站,还具备着第三个特征:对于传统媒体的强烈的依赖和依附。作为一个大众传媒,他们事实上并不独立存在。这也是极具中国特色的一个特征。作为新闻网站其实只是传统媒体的延伸,例如新华网、人民网、千龙网,他们的诞生是恰恰是因为门户网站的规模扩大,出于这种政治和经济的双重考量,这类网站在政府的扶持下不断壮大。而允许刊登新闻的商业门户网站,其新闻内容又全部来自传统媒体。1999年4月15日,国内23家上网新闻媒体通过了“中国新闻界网络媒体公约”,要求保护所谓“新闻的知识产权”,商业网站迫于形势,并于当年最后一个工作日与商业网站传统媒体一道,签订了在我看来被认为属于城下之盟的“中国互联网高层发展战略会议战略书”,被迫接受所谓的“双赢”。正是而对于商业性质的门户网站,政府始终不让他们真正成为独立的“大众传媒”。新浪、搜狐、网易等门户虽然基于“内容为王”的口号下在内容方面的服务竞争不断升级,其中包括新闻服务,可是一直苦于仅有新闻转载权而没有新闻采编权,靠打法律擦边球,做一点点原创,绝大部分靠来自传统媒体的转载,始终无法成为独立的“大众传媒”。

到了2005年9月出台的《互联网新闻信息服务管理规定》,中国政府再次扩大新闻信息的定义,是指“时政类新闻信息,包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论,以及有关社会突发事件的报道、评论;本规定所称互联网新闻信息服务,包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。”(《互联网新闻信息服务管理规定》,第二条)。明显地,新闻信息服务,已经从单纯的新闻报道(互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定,2000年11月)延伸到了“评论”、“时政BBS”和“时政类短信”。门户网站曾经依靠“评论”来进行新闻采编的法律擦边球被中国政府“智慧地”化解扼杀。而该规定对于非新闻单位参股合作设立互联网新闻信息服务单位从而洗脱自己的身份的许可,也在有意无意地告诉商业网站,除和传统媒体进行深层次合作之外(股权层面上的合作),想获得新闻采编权别无它途。

新浪总编辑陈彤在其著作“新浪之道”之中,明确提出,新浪内容制作的第一要素就是“海量”(陈彤,新浪之道,2003年)。想必他十分清楚,在内容优良方面上,由于原创权被剥夺,已无可为之处,只有借助网络能够承载海量乃至无限量信息以及形式多样性的先天优势,尚有可为。这是他清晰的认识,也是之所以能超过一度追求内容独创性的搜狐的原因。但作为一个中国第一门户的“总编辑”,每天关注的是当日信息量的多寡而更甚于信息本身的优劣,则不无充满着中国式的苦涩和无奈。

在中国特色下的中国web1.0网站们,就是具备着这样三个特色:垄断传者话语霸权、扼杀淡化交互性、以及对传统媒体的强烈依附,使得中国网站不能成其为一个“独立的大众传媒”,而是很无奈地成为三大传统媒体的一种形式上的延伸。因此在Web1.0时代下的互联网传播,中国的网络信息传播理论始终成为只是新闻传播理论中某个不那么重要的分支,这显然和中国1亿网民的规模是不相符合的。

WEB 2.0的定义以及表现形式

Web2.0则是由一系列互联网新技术发展而来,这些技术包括博客(Blog)、新闻聚合(RSS)、互联网百科全书(WIKI)、网摘、标签(TAG)、社会性网络(SNS)等,它使网络由过去的中心化转向分散化,用户可以在网上获得更多传播、分享、交流的自由。一般认为,WEB2.0意味着互联网的“可读”、“可写”和“交互性”更强。比如,你可以在自己的博客上随意发布信息,这些信息可以被关心相关领域的用户轻松订阅、修改和评价,随着沟通成本的降低,最终形成新一代的网络。著名博客、Donews.com总编洪波将其特征概括为三个字“互动性”, web2.0正以其新技术新运用结合互动的特征而倍受人们的关注与喜欢。

到目前为止,web2.0主要集中于如下的技术或者应用:

博客(BLOG):作为Web2.0下的最重要的一个应用,博客受到越来越多的互联网和相关行业的企业关注
,大量的网民在阅读博客的同时也在成为博客。它是一种新型的个人互联网信息传播工具,是网站应用的一种新方式。对于传者而言,它为每一个人都提供了信息的发布、传播、交流的媒介平台。博客使用者(BLOGGER)可以很方便地用文字、链接、影音(比如自行录制的DV)、图片(比如自行拍摄的照片)建立起自己个性化的网络世界,而所需要了解掌握的技术仅仅是上网的基本能力和windows基础操作能力。越来越多web1.0时代下的受者正成为web2.0时代的传者,而对于受者来说,之所以阅读博客的原因主要是:觉得博客更个人化以及可以看到不加掩饰的各种观点(前者比例为65.6%,后者比例为63.5%)。而且持比较信任博客的观念居多,其比例占调研中博客用户的64.8%(iRearch ?& Sohu.com:中国博客用户研究报告,2005)。

中国博客发展速度是惊人的,自2002年中国诞生第一个博客服务网站(BSP,Blog Service Producer)以来,当年中国仅有2000余名博客用户,次年增长到20万,2004年则达100万,2005年将达到600万,2006年1520万,而到2007年将超过2800万(iRearch,2005年中国博客市场研究报告)。中国最具代表性的BSP有bokee.com,blogcn.com以及blogbus.com,都是用户量超过百万且日访问量在千万当量级的网站。而且,在博客世界中,其著作权保护通常都使用Copyleft而非Copyright,以利于更广泛的传播。

新闻聚合(RSS,Really Simple Syndication):一种新的传播形式。与过去阅读内容需要直接上网访问网站不同,受者可以采用“订阅”的方式按照自己的分类来定制自己所需要的内容。RSS的界面类似于电子邮件的界面,当目标网站有内容更新时,受者的RSS平台将自动获得更新,类似于收到一份新邮件一样提示使用者该网站有更新,并将该更新的内容的标题、摘要和互联网超链接地址传输到用户计算机上。受者可以根据自己的需要选择点击阅读或者直接删除。

RSS技术形成于20世纪末,由美国网景公司(Netscape)创造,但由于网站数量以及网站发布的信息过于海量(想想每天新浪会更新多少你不想看的信息!又想想你所关注的某一事件有多少个网站在同时报道,你可能全部去上站浏览吗?)时至今日方造成了广泛应用。RSS浏览和传统的网站式浏览最大的不同的就是传播次序是由受者发起而到传者,而并非受者被动接受传者的传播渠道,这略带有点报刊的订阅或者电视广播的点播性质,成为一种极具个性化的传播方式。Firefox,这个在一年内就完成从零到数千万用户的浏览器直接支持RSS,而微软也将在即将发布的IE7.0版本中支持RSS。

互联网百科全书(WIKI):全球网民参与的百科全书。WIKI其实仅仅是架构了一个网络平台,所有的词条都是由用户定义,并由用户来完善。举例来说,我可以在WIKI中定义一个“传播”的词条(如果尚无人定义的话),并写下我对这个词条的解释和理解。网络上成千上万名用户都可以参与到这个词条的解释和理解中(当然,我作为词条创建者,有权删除一些明显看上去就是不合理的信息,但必需兼容并包,也可以邀请更多的人来和我一样参与这个词条的管理以分担我的工作量)。与很多人想象的不同,WIKI的编撰是非常严谨的,严谨到如果是从网络上大段拷贝过来的文字,将由于版权原因而不被接受。而且,基于网络超链接的特性,词条与词条之间的互动极强。也正是因为此,WIKI中的先驱者Wikipadia.com目前已经有7种语言版本,百万篇文章,是大英百科容量的3倍。(许煜/刘细良,勇敢新世界-互联网的罪与罚,2005年)与BLOG类似,WIKI再次将传者和受者重叠起来。

TAG(标签):一个对所谓“分类”的重新诠释和个人化定义。在传统网站里,其架构是图书馆式分类的,即频道栏目式架构。这些频道和栏目是由网站制作者定义的,而具体内容归属于哪个频道或栏目也是由编辑定义的。而TAG是一种非常个人化的分类方式。例如在传统观念里,明星八卦显然属于“娱乐”这个频道范畴,但这某些专业工作者里眼里,也许就是“人物传记”这个范畴。又或者联想收购IBM笔记本电脑事件人们通常以为属于经济领域的并购分类,但有些人就认为属于“豪赌”性质。基于对内容理解的不同,分类方式也就不同。TAG作为一个并非独立使用的技术,更多地散见于BLOG以及RSS订阅之中。

网摘:这个功能本来是供个人收藏网络文章使用的。由于网络内容形式多样,单纯对文字的拷贝无法同时拷贝富媒体的内容(Rich Media, 包括各类图表、Flash或者声频视频),因此仅仅收藏一个内容标题和它的超链接地址成为方便可行的网络收藏方式。经过一段时间发展后,人们发现,个人对网络文章的收藏也可分享给他人进行浏览,因此就演变成一种新型的内容制作方式,一种典型的微内容(Microcontent)重用形式。从理论上说,制作海量内容的网站是具有极高门槛的,版权保护体例使得大规模内容复制需要支付极高昂的成本(这里不得不又要提到前文所讲的互联网新闻信息服务管理规定对商业网站新闻采编权的限制甚至是剥夺)。网摘类网站则是让受者在看到这个标题而感到兴趣时,点击后“跳转”到这篇文章的原始地址。显然这种形式,在今天对于标题和网络超链接地址有无版权保护尚存争议的情况下,轻易地避开了版权的纠纷。中小网站,甚至是个人网站,凭藉这种形式,使得提供某一专业领域下的海量信息成为可能。

社会化网络(SNS,Social Network Service):社会化网络是基于“六度理论”所创建起来的一种类似交友类网站,极具人际传播的特色。所谓六度理论,是1967年美国社会心理学家斯坦利?米尔格兰姆在美国实验后的一个重大发现:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。由于与信息传播没有太多的关系,这里不再展开。

从上面这些应用来看,所谓web2.0,是一个相对于web1.0的概念。1.0向2.0的升级,主要不是在技术层面上的革新,而是观念层面上的革新,我以为,这种程度更大。Web1.0始终关注的是传者与被传播的信息,而web2.0,则更关注于受者。甚至在web2.0的领域中的很多地方,传者和受者已经出现重叠。即普通的受者也能通过某些方式成为web1.0下俨然所谓高高在上的“传者”。Web2.0作为一个新生事物,本身并没有形成统一公认的概念,兹收集一些web2.0研究者的说法如下,这些说法更类似于对web2.0特色的归纳而非定义:

网站不能是封闭的——它必须可以很方便地被其他系统获取或写入数据。用户应该在网站上拥有他们自己的数据。完全地基于Web —— 大多数成功的Web 2.0网站可以几乎完全通过浏览器来使用――Wikipadia.com,维基百科上关于Web2.0的条目中有两段涉及Web2.0的特色

Web 2.0是代指所有用户体验型的网络服务,这句话有2个重点,用户体验型和网络服务。网络服务不是指技术上常说的Web Services,他泛指一切在互联网上提供个性化服务的应用。注重用户体验是Web 2.0被经常提起的主要原因。这不仅仅是因为用户可以来参与,更多地是因为互联网服务更加人性化和个性化。――曾登高,著名博客,也是2002年2000名中国博客之一

Web1.0到W
eb2.0的转变,具体的说,从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;从基本构成单元上,是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上,是由互联网浏览器向各类浏览器、rss阅读器等内容发展;运行机制上,由“Client Server”向“Web Services”转变;作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展;应用上由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。――Don,著名博客

从Web应用的产品/服务生产者角度来说,该如何创建Web2.0的产品呢?重要的是要抓住这么几点,一个是微内容,一个是用户个体。除了这两个最基本的之外,还可以考虑社群内的分享以及提供API。一类可以被称作Web2.0的产品/服务将是这样:服务于用户个体的微内容的收集、创建、发布、管理、分享、合作、维护等的平台。其他的呢?恐怕就设计到好些人提到的,微内容的XML表现;微内容的聚合;微内容的迁移;社会性关系的维护;界面的易用性等等。――Zheng,著名博客,其“学习Web2.0系列”是非学院派中研究web2.0很出名的文章,刻录事之临时志,2005年

Web 2.0:基于 RSS/ATOM规范(XML与HTML混合规范);由网站提供服务,让网站用户发布及浏览;Web2.0是信息源的去中心化了,而信息服务依然有着一个中心向众多的用户提供服务。――Vazi,著名博客

从web2.0的实际表现形式出发,集合众人对于web2.0的描述,我对web2.0作如下概括的定义如下:

Web2.0更像一面观念的旗帜,而不是技术和服务革新。社会化以及以人为中心是 web 2.0的关键;聚合、微内容、UGC(Users Generate Content 用户生成的内容)、个人门户是web 2.0的主要应用;一种进入简便的可读写的网络,这种可读写的网络表现于用户是无需掌握高深技术即可实现的一种双通道的互动式交流模式:网站与用户之间的互动关系由传统推送的“Push”模式演变成双向交流的“Two-Way Communication”的传播模式。Web2.0网站的内容便不再仅仅是网站生成而是用户高度参与的结果。

很明显,web2.0的基本特征是:已经超越了大众传播,并结合了人际传播,是无处不包含人际传播的大众传播方式。这是网络传播精神的一种回归。这种无组织的但也是无限的传播也正重新符合了南京大学新闻传播学系教授杜骏飞所说:“分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性:亦即‘泛传播’(pan-communication)的观念”(杜骏飞,弥漫的传播,2002年)。

WEB 2.0的特征

从前文的定义和基本特征出发,我们可以发现,Web2.0关键在于以下几个重要的特性:

极低的技术门槛:Web 1.0天然就容易被喉舌化,因为它的门槛很高。抛开内容版权不谈,制作一个网站需要一定的乃至高深的计算机技术,也需要一定的乃至大量的服务器成本。因此,只有极少数的人才能制作有规模的网站,这同时也为舆言论管制带来了极大便利。而web2.0则不然,只需掌握计算机基本的操作技能就能体验,例如blog,几乎到了只要会用Word(微软公司出品的字处理软件)就可以制作自己的博客。

谈到博客,就不能不提到96年开始的个人主页(homepage)服务。但是建立一个个人主页相当的难,首先技术就是一个问题,很多人不懂得HTML语言,而当时不懂HTML语言根本无法建立一个网站。但互联网的强大魅力及拥有个人主页的强大欲望,仍然使个人主页迅速发展,大受追捧。但由于技术这一门槛,使得即使越过了制作这一门槛,维护也变成相当繁琐的事情。到了2002年,个人主页基本上名存实亡,而迅速崛起的就是博客。以日记形式,只要你会打字就可能建立起你“私有”的个人主页,技术门槛几乎降为零,比以前的个人主页方便许多,使得每个人都有在互联网上拥有自己的一块个人“田园”,同时能让自己的思想得以体现。(舆论管制的长期压制反而变相地促使了这种欲望的极大提升)。博客服务商(BSP)这种个人网站式的聚合体正是满足了人们的这种需求才得以快递发展,像Bokee.com无疑用最少的资金创造了中国互联网上的一个奇迹。(该网访问量在全球网站排名中列居前100名,Alexa.com)

可重用的读写并存式的微内容和去中心化:微内容(Microcontent)来自于受者产生的各种数据,“比如一则网志,评论,图片,收藏的书签,喜好的音乐列表、想要做的事情,想要去的地方、新的朋友等等”。或者说,只字片语。而在Web1.0中其实也产生不少微内容,比如在线相册、论坛发言等等,但Web2.0的一个重要特性就在于可重用的微内容,这使我们在任何地方都自由地使用这些微内容成为可能,从而可以聚合、管理、分享、迁移这些微内容,并可以进一步组合(remix and mash up)成各种个性化的丰富应用。同时微内容的普及也必然导致的是去中心化(decentralization):传者和受者不再是拉斯韦尔所宣称的线性模式,而是一种新型的圆形模式:受者会变成传者,传者也会变成受者。其传播路径也将发生改变,例如RSS订阅是受者向传者传递的路径。

以用户(人,特别是受者)为中心,而不是以信息为中心:网上有句流传很广的话:互联网上,没有人知道你是一条狗。这是因为在Web1.0中,网站关心的焦点是信息,而Web2.0中是以人为中心来组织数据。我们可以比较两个典型的以书籍销售为主的网站:美国的亚马逊(Amazon)和中国的豆瓣网(Douban.com)。Amazon对数据的处理是按照“买这本书的人(作者按:换成狗也无所谓)还买了哪些书”,以商品为中心来组织数据,人是隐藏在背后的,没有得到呈现的。但在豆瓣网中会记录你阅读了哪些书,哪些人和你阅读同一本书,虽然人依然是通过书这个载体而连接在一起,但人成为关心的焦点与组织的中心。在这个例子中,显然即使是条狗买了书,在Amazon中也无人知晓,而在豆瓣网中,都是一个个活生生的人。之所以同样由用户参与的论坛(BBS)不被视为Web2.0,一个重要因素就在于BBS也是以信息(论题)为中心进行组织的,而不是以人为中心来组织数据。

社会性:社会性特征是Web2.0所普遍具有的特征。由于Web2.0以人为中心,人就必然会产生社会性的需求。社会性为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容,也提供了五花八门的传播方式。

受者大范围参与的架构:Web2.0采用的是一种鼓励受者参与和贡献的架构,改变了以往那种“只读”的属性,将网站变成可读写的服务。这种受者参与的架构可以分为两个层面,一是在信息内容层面,通过鼓励受者的参与构建正向的网络效应,使信息的传播更具吸引力,另一个层面,是通过开放API(一种网络接口技术),利用受者的参与和贡献,形成一个围绕信息传播的良性生态网络,增强信息传播的功能与竞争力。

受者的参与性隐含着一个潜在的前提,与一个潜在的特点。潜在的前提是受者参与的架构意味着对受者的信任,相信受者所产生的群智的力量。潜在的特点是受者往往是在利己的基础上参与网站的服务,而无形中达到利他的效果(变成传者),发掘和充分利用受者传者合二为一的特性才是让Web2.0最吸引人的重要因素。

WEB 2.0对传统传播理论的冲击:泛传播

“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和
社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” ――――马歇尔?麦克卢汉,理解媒介-论人的延伸,2000年

印刷术的发明、广播电视的出现,都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生很大或大或小的影响,这并非只是媒介所载的内容造成的,而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上,web2.0极大改变了传统的传播方式,使得信息传播的主体和传播渠道正在悄然发生变化,这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式,满足了人们喜欢个性表达的嗜好,也让传统信息传播的地位变得尴尬起来。与此同时,对应传统传播方式的传播学理论在web2.0网络传播中是否依然奏效,或者说发生了哪些形式的变异,又会有哪些新的理论与此相对应,就成为传播学界研究的新领域、新课题。

1948年,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉,成为早期传播学研究的经典成果之一。至今,学界仍给予它极高的评价,认为它是一部纲领性的力作,一部传播学的独立宣言。甚至认为,所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释,因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来,其意义主要体现在两大方面:一是从内部结构上,分析了传播过程中的诸要素;二是从外部功能上, 概括了传播活动的社会作用。

在他的文章中,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁 (who?) 说什么 (what?) 对谁说 (to whom?) 通过什么渠道 (what channel?) 取得什么效果 (what effect?) 这就是著名的拉斯韦尔5W模式,成为这个模式简明而清晰,是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展,但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容:即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外,它还导致了传播学对于确定效果的重视。

由拉斯韦尔奠定的以传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果五个方面为主干的传播学理论框架,是一个大众传播学理论框架。但在web2.0的结构中,任何一个网络节点都能够生产、发布信息,所有生产、发布的信息都能够以非线形方式流入网络之中。Web2.0给广大网民提供的这个平台,没有传者和受者之分,没有主次之分,也没有中心和边缘之分,它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式,宣告个体性的互动模式的来临。Web2.0下的大众传播与人际传播活动紧密结合的这一基本特征给理论界提出了新的课题,对原有的以拉斯韦尔模式为中心建构的传播理论带来了冲击。

从传者层面看。过去的传播学研究一直把重点放在传者的身上,认为传者是整个传播过程的中心,传播活动是围绕传者而展开的,从而建立起一系列以传者为中心的单向线形模式,最典型的是“把关人”模式。对于把关人模式的挑战将在后文继续讨论,这里不再展开。

从受者层面看。传统意义上的受者是指被动接受信息的人,从字面上看,也可以得知受者是处于边缘和从属的地位。随着大众传播活动的展开,美国社会学家卡茨提出了“使用与满足”理论,这种理论认为大众传播活动的目的是为了满足受众的信息、娱乐、社会关系以及精神和心理等基本需求。这种说法在一定程度上修正了“传者中心论”的思想,但不能从根本上改变受者在传播中的被动地位以及大众传播单向线形模式。而web2.0网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位,受众不再是传统意义上信息接受的被动者,信息的主动权不再由传者掌握而是由受者自己控制,他可以主动定制自己感兴趣的信息,获取自己的信息内容,还可以在网上自由发布信息。Blog将人与其知识积累过程捆绑在一起,成为网络中的一个节点是一个典型的应用例子,从而使得网络知识应用的“消费者”,同时也成为网络知识的“贡献者”。(Blog与web2.0,《中国教育报》2005年9月12日第5版)可以说,受者作为一个群体的概念已不存在,他们是个人的相加,“个人不再被淹没在普遍性中,或作为人口统计学中的一个子集,网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需求和希望的声音”。(尼葛洛庞帝,数字化生存,1997年)

Web2.0对把关人理论的挑战:传受合一
Web2.0使得网络传播精神得以回归,动摇了传者的中心地位,对传者这一概念本身也提出了挑战。传者已不是原有意义上的传者,即指大众传播活动中,专门从事采集、制作和传递信息的工作人员,它的范围更加广泛了,它不仅包括传统意义上的传者,还包括大量的原有意义上的受者。在网络传播中,没有永恒的传者和受者,传者也可以成为信息的接受者,受者也可以成为信息的发布者。因此,有人说在网络中,智慧可以存在于传输者和接受者两端。

美国社会心理学家库尔特?卢因是提出“把关人”(Gatekeeper)概念的首位学者,他认为:“在群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。” (库尔特?卢因,群体生活的渠道,1947年)。1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域,明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出,社会上存在大量新闻素材,大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”,而是一个选择的过程。在这个过程中,媒介组织形成了一道“关口”,通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的极少数;在这个过程中,“把关人”可能是特定的个人如记者、编辑、主持人,也可能是媒介组织如报社、广播电台、电视台,甚至是媒介组织后面特定的社会集团;在这个过程中,“把关人”的职能无非是对即将发布的信息进行去粗取精、去伪存真的加工和整理,他们依据的标准要么是新闻价值的高低,要么是“公正无私”的规定,要么是“把关人”个人的意见,对信息是否可以进入传播渠道或继续在渠道内流动做出决定,并最终把信息传达给受众;在这个过程中,对于广大的受众来说,他们只不过是被主体控制的客体,处于传播过程的末端,面对丰富的信息资源只能被动的选择接受,所谓传受双方的互动只能在肤浅的理论层面上徘徊,至于信息的真实性、实用性就只有“把关人”自己知道了。

中国政府在意识形态控制中充分运用了这一理论。虽然中国政府宣布的,“在中国,不存在新闻检查制度”(中国人权状况,国务院新闻办公室,1991年)但是,从以下两个文件中可以看出,中国政府借由控制“把关人”来达到控制舆论的目的:“无论什么情况下,党和人民喉舌的性质不能变,党管媒体不能变,党管干部不能变,正确的舆论导向不能变。”(中宣部、广电总局、新闻出版总署关于深�
�新闻出版广播影视业改革的若干意见,2001年,第三条)“共产党对新闻媒体有重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传业务的审核权、主要领导干部的任免权。”(该意见,第二十一条);“非公有资本…不得利用资讯网路展开视听节目服务以及新闻网站等业务。”(国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定,2005年,第九条)

在web1.0时代,BBS虽然实现了公众言论的自由上网,但还是受到大众传媒的控制,因为BBS都是大众媒体主办的。公众在大众传媒搭建的舞台上充当的仅仅是配角,虽然有时也当主角。而web2.0的到来,特别是Blog的出现,公众的这一尴尬身份得以重新定位。它所带来公众自主选择权的多样化使得传统的“把关人”理论受到了挑战。Web2.0大规模扩张的过程,就是从复制到简单,从精英到平民,从大众到个性,从集权到民主的不断演变的过程。

复杂趋向简单:“把关人”主要是由编辑和记者来充当,其把关原则需要根据外部意识形态或者自身价值标准进行评判,还要充分考虑到传播效果与社会压力。由于单向传播性强,他们必须严守自己的把关职责,其传播流程比较复杂且缺乏传受双方有效的互动。而在web2.0中,作为信息的提供者其本人就是“把关人”,他们可以直接向社会发布言论。这种模式省略了传播中间最为关键的环节,即由“把关人”把持着的信息流动“关口”,使信息能直接从信息源传递给受众,进一步简化了信息的传播流程。

精英趋向平民:在传统传播理论中,大众传媒的传播者是传播的主体,作为传者,通过发出的信息主动作用于受者的人。他们始终处于传播过程的顶端,对信息的内容、流向、流量以及受者的反应起着重要的控制作用,是传播特权的拥有者,也就是所谓既得话语权的“精英”阶层。对于精英们传达的信息,作为受者的公众只能被动的接受,逐渐沦为社会发展过程中的弱势群体。而web2.0让每一个普通人都可以自由进出网络世界,都可以通过BLOG、RSS、WIKI等手段,更制度化、更专业的参与到原创性的信息生产中。受者作为信息的再加工者、整合者以及解读者,已经越来越显现出在信息生产环节中的独特价值。

大众趋向个性:在精英阶层和把关人的双重统治下,传媒是在思想上控制大众所主办的媒体,是由“精英”供稿和把关并向大众进行信息灌输的媒体。而在web2.0中,公众既可以自由选择传播的方式,也可以参与到信息制作中,“在信息时代中,大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大,另一方面又变得越来越小。在后信息时代中,大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购,信息变得极端个人化。未来的数字化生存将会是‘随选信息’的时代。后信息时代的根本特征就是‘真正的个人化’。”(尼葛洛庞帝,数字化生存,1997年)

集权趋向民主: “让我有自由来认识、抒发己见,并根据良知作自由的讨论,这才是一切自由最重要的自由。”(约翰?密尔顿,论出版自由,中文版,1958年)。平等、自由、开放是web2.0的基本精神,它消解了人们生活中不平等的感受,而放大了他们自由的精神和意志。边缘可以很快成为中心,弱者可以悄然转为众人的关注,强者会因放肆或失误而败北,这种身份上的互换在传统媒介中是不可想象的。可以说,web2.0在不断冲击和挑战传统传播理论的同时,也开辟了人类言论和交往的崭新时代,也在潜移默化的开辟着中国乃至世界民主的新时代。
小结
本文通过对中国互联网两个时代的概要性描述,以及对基于拉斯韦尔模式上的部分传统传媒理论的回顾,对这些理论提出了自己的思考。

随着第二次互联网热潮的到来,web2.0式网站风起云涌,已经越来越不能被忽视。在web1.0时代中,我们可以看到这样一句口号:网聚人的力量(网易广告词),到了今天,出现了:人人都来做编辑(Bokee.com广告词)。聚众式的互联网正在逐步走向分众式。而分众的结果就是不断催生所谓个人门户(也有称之为自媒体的,即个人的信息收集发布传播平台),也不断产生着从受者领域中出现的意见领袖。大众高度参与下的web2.0,使得传受两者不再泾渭分明,草根大众不断进入过去由既得话语权的精英所把持的传者范畴中,也使得网络信息传播成为大众传播和人际传播的混合体。

即使在web1.0时代,即使在中共政府对于传媒媒体的新闻网站的大力扶持下,网络传播的主导者还是集中在商业网站中,从Alexa.com对全球网站访问量的排名中可以看出来:新浪、搜狐和网易三大门户将那些新闻网站远远甩在了身后。这一现象已经奠定了网络传播理论可以自成体系的重要前提:巨大数字的参与者。虽然依然是少数传者和多数受者的游戏,但已经为后续到来的web2.0提供了坚实基础。

今天,web2.0的出现以及迅速扩张,又对传统传媒理论从传者、受者以及传播方式上形成了重大的冲击。传受已经不能被简单地分为两方,精英控制式的传媒正面临挑战。相信在不久的未来,随着web2.0的继续扩张和广为接受,网络传播,这一混合大众传播和人际传播的泛传播形式,将成为信息传播理论中的重要分支。

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34.3 国务院新闻办、信息产业部,《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》,2000年
34.4 信息产业部,《互联网电子公告服务管理规定》,2000年
34.5 国务院新闻办、信息产业部,《互联网新闻信息服务管理规定》,2005年
34.6 中宣部、广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见,2001年
34.7 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定,2005年

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