新媒体整合营销之二:市场营销

      新媒体整合营销之二:市场营销有2条评论

作者:魏武挥

新媒体整合营销,恐怕还得从源头讲起:什么是市场营销。

比较流行和得到认可的是来自AMA(美国市场营销协会)的一个定义:

计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。

这话有点拗口,不过前面数十个字相对而言都不重要,重要的是两个字:交换。市场营销的核心就在于“交换”,它的本义就是让消费者觉得“交换”(货币和产品服务)是顺理成章理所应当的事情。

为了让这个交换能够完成,市场营销就需要完成另外一个交换:注意力或意识占有率(这个词相当重要,在后文我会详细展开)和商业信息的交换。也就是说,要让消费者能够贡献出自己的时间和注意力,来换取这个商业信息。通常情况下,这个商业信息就是广告。如果广告做得好,不仅能获取消费者的注意力,还能获取他们的意识占有率。如果这个交换能够达成,那么,货币和产品服务的交换就变得容易一些。这是经典营销手法的重要逻辑。

交换的另外一面就是“关系”。如果消费者能够和商家完成一次交换(或有意完成交换),那么,关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要:4P,即Product(产品)、Price(价格)、Place/distribution(分销)和Promotion(促销)。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划,来促进交换的达成。

美国人Robert Lauteerborn在1999年提出了4C理论,即所谓Customer(顾客的欲求与需要)、Cost(顾客获取满足的成本)、Convenient(顾客购买的方便性)、Communication(沟通)。4C和4P的差别在于,前者更侧重于消费者,而后者则关注于企业本身。还有一位美国人Pilip Kotler拓展4P为6P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。

无论是4P,还是6P,或者4C,都是将市场营销这个概念细化成几个可操作的维度。换而言之,重视市场营销,究竟该重视些什么东西。这些理论给出了答案,但同样的,也制造了后来的麻烦:力量分隔。

据说人的所有肌肉如果能够做到全部使用在同一个方向时,力量将超过一头大象的。但事实上人做不到这一点。组织伴随着部门职能分工,在越来越壮大的同时,也会发现,诸多部门并不能形成合力。

一个大型组织,市场营销会有一个专管的副总裁,这位副总裁底下会有诸多部门,比如广告的,公关的,销售的,品牌的,商务拓展的,等等。这些部门经常会吵架:或者互相推诿,或者互相争斗。通俗的说法是,搞市场是花钱的,搞销售是赚钱的,花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广,赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。

细化市场营销的工具是必要的,但业者面临着一个重要的问题:细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合,消费者别说货币产品的交换,就连注意力和商业信息之间的交换,都会形成重大的困惑:你们究竟是干什么的?

于是,整合营销传播,粉墨登场。

2 thoughts on “新媒体整合营销之二:市场营销

  1. oxygen

    整合的重要,期待下文。

    整合的重要,期待下文。
    <ins datetime="2008-01-06T03:28:40+00:00">魏武挥回:谢谢

    Reply
  2. Tiger

    对我本科毕业论文非常有用!

    对我本科毕业论文非常有用!
    <ins datetime="2008-02-26T13:42:24+00:00">魏武挥回:不客气,引用注明出处哦!

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