苹果:数字背后 [TMT观察中心编译稿]

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发表于:2011年1月23日-晚上8:39 | 编辑:Jean-Louis Gassée

上个礼拜一,我得知Steve Jobs又请了一次病假,而就在礼拜二的时候,我们看到了苹果公司2011年第一季度的报表(但准确地说其实是2010年最后一个季度的)。

以下是Brian Hall提供的最新出炉的概要

• 销售量:267.4亿美元,较去年同期同比增长70.5%
• 利润:60亿美元,同比增长77.7%
• 每股盈利:6.43美元,同比增长75.2%
• iPhone:0.1624亿台,同比增长85.8%
• iPad:0.733亿台,与华尔街一致预期0.615亿台相比
• Mac:0.413亿台,同比增长23%
• iPod:1.945亿台,同比下降7.3%
• iPod touch:超过iPod销售总额的50%
• 毛利率:38.5%,与预估36%增长相比
• 第二季度收益预估:220亿美元
• 第二季度每股盈利预估:4.9美元
• 毛利率预估:38.5%
• 苹果商店:每家店平均收益1200万美元,比第四季度同比增长69%
• 现金和有价证券:597亿美元,比第四季度510亿美元有所上升

MacWorld总和了一份更为详细但依旧清晰易懂的文章,其中包括自07年以来,每季度利润回顾,以及生产线的单位量和收益量。这点干得非常漂亮。

来自公司本部的官方消息,我们拿到了Seeking Alpha的收益报告副本。苹果公司首席运营官Tim Cook以及财务总监Peter Oppenheimer朗读了该报告上事先准备的标注,并仔细回答了分析师精心设计的问题。

如果你准备好进行一些长篇阅读,我们有SEC(美国证券交易委员会)提交的文件。这里有针对刚刚结束季度的季度报表10-Q(55页);也有截止到去年九月,整个2010财政年度的年度报表10-K(116页)等。

你不必全都阅读,或者从根本上而言,这本该是一种养成的爱好。但是如果你决定放纵一把,那就花些时间用法律的目光来审视一下风险因素章节中的人为描述(也就是众所周知的CYA Central)。然后我们再来看点好东西:10-K中第28页起的管理层讨论章节,以及10-Q中第20页起的分析章节。公司经理就是依靠MD&A(管理层讨论与分析)带我们快速浏览商业中的关键元素。

抛开这些海量文字和数字,我想从中抽取三点想法:

一、iPad业务的重要性

短短9个月内,就有1480万iPad被运送出货。而在以前,这属于一个边缘化或细分垂直的类别:平板。相较之下,第一代iPhone直到诞生一年后才刚刚达到1千万。

让我们纵观一下iPad季度销售量:

• 截止到六月,上市季度的销量为330万台
• 在接下去的三个月里,售出430万台
• 正如这期所报告的,销售量为730万台

在去年的D9会议上,Steve Ballmer扬言iPad “只不过是另一种个人计算机”。(这是标准的微软“礼貌方式”。07年时,他就嘲笑过iPhone。)行,既然如此,如果iPad必须被当作PC来对待的话,那么在上一季度的全球PC市场上,iPad仅仅占领了7%的市场份额

这就解释了为什么上网本制造业的领头羊:宏基和华硕,正积极推出平台电脑,以及为什么其他PC界巨头,诸如联想公司正在着手移动部门。总而言之,在几周前的CES(消费电子产品展)上发布了80部平板电脑。iPad正将面临许多厉害的对手,不过,有上季度730万台的出货量打底,绝大多数预测者对预测今年将售出3000万台甚至更多iPad都显得信心十足。

大型会计咨询公司Deloitte公司称2011年为“平板年”。他们和其他市场研究公司并不认同Ballmer的观点。他们将iPad列入一个新的分类:媒介平板,并且,他们发现苹果在市场上占据了87.5%(0.5%也算得出?)至90%的份额(我不确定媒介平板这个外号会不会长久,但这些设备比起“消费”媒体,显然已经让你能做更多事了)。

上一季度iPad收益46亿美元,几乎和Mac54亿不相上下……但iPad“出生”才仅仅九个月,而Mac却即将迎来它的27岁生日。(根据周一的记录:密切关注当前及未来MacBook Air的影响力发现,Mac业务以去年增长22%的幅度完胜整个PC行业的14%。)

10-Q同样给了我们每台的收益数据:

• 每部iPad收益629美元
• 每部iPhone收益649美元

(在收益报告副本平均报价600美元及625美元,但他们可能并没有把附属服务和配件也算在其中。)

iPad降低平均报价可能看上去是违反直觉的,不过回想起去年一月,前期纷纷推测iPad售价将在800至1000美元之间,但iPad最终却以499美元的基价惊喜地进入人们的视线。让人感觉来到了一个转折点,好像苹果打算不再让价格成为消费者拒绝购买产品的借口,他们想要尽可能迅速占领大块市场。在上市后的很短一段时间内,依靠着广告攻势,他们真的那样做了,并且现在依然继续着。

伴随而来的是另外两个更具侵略性的价格走势,99美元的Apple TV,以及更为重要的999美元的MacBook Air。

苹果的整体毛利率已经从去年的39.4%降至上季度的38.5%,但是这已经比公司十月份预测的36%的情况好多了。换而言之,更为稳定的价格似乎已经见效了:收入以年70%速度增长并未伤及利润,后者增长了77%。

(同样,关于iPhone平均报价649美元的事我们留待本站另外一篇文章讨论,时间大约在下个月巴塞罗那举行移动世界大会的时候。如果我们相信苹果这些数字背后透露出的信息,那么根据收益来看,苹果公司已经成为了世界上最大的移动通讯制造商。苹果高管“不经意地”吹嘘到它们已击败了现任者,我们将静候几天后Nokia发布的季度数字报表。)

二、苹果商店

在2010财政年度,所有苹果商店的收益是98亿,占苹果销售总量的15%。在这期报告的最后一段日子里,317家苹果商店开业,比去年多了44家。

但是我想知道的是每个员工的效益。让我欣慰的是,10-K报告中提到了2010财政年末的26,500名“近乎全职”员工。据简单平均法,一个员工的效益是370,000美元。由于在年初时大幅度地裁员,我们可以放心大胆地假设一个全职员工产值大约年400,000美元,这一比率足以让整个零售行业的人羡慕不已。

虽然我已经得知了这些,但是我还是想获取些关于苹果零售业毛利率的想法。我有个法国朋友,是个农民,他对世界的看法是:忘掉那些利润数字吧,真正重要的是毛利率,那些才是真正喂饱你的本质。10-K告诉我们的经营利润是24亿,那毛利率呢?这略微有些复杂。如果你对此并不感冒,就跳过下面这部分直接看结论吧。

我们知道,去年苹果的整体毛利率为39.4%,间接销量和零售量分别为554亿美元及98亿美元。那我们该怎么从中得出零售毛利率呢?摆在我们面前的是一个二元线性方程,其中包含两个未知数:间接(非零售)销量毛利率和零售毛利率。基于它们不同的销量,以及总体毛利率39.4%我用一个简单的伎俩:

我假设零售毛利率有两个组成部分。首先,我使用“标准的”零售折扣。对于这一部分,我使用30%。一旦我这么做,折扣数就和间接销量具有了相同的性质。因此,零售毛利率的第二个组成部分就是(未知的)间接毛利率。

“固定”了零售折扣这一变量后,我们现在就得到了一个一元线性方程,未知量X:间接毛利率就等于:

零售销量*30%+70%*X+间接销量*X=总销量*39.4%

或者,用实际销售数额,以十亿为单位:

9.8*30%+70%*X+55.4*X=65.2*39.4%

现在,复制上面这行,粘贴至WolframAlpha软件中:

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OK!大功告成:

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是不是很有意思?

结果是:苹果554亿的间接销量毛利率为36.5%,综合考虑假设的30%零售折扣后,我们得出了苹果零售商店的毛利率接近56%的宝贵结论。

(本计算不负任何责任,如有雷同,纯属巧合)

因此,每个苹果商店的员工会切去400,000美元的56%,也就是224,000美元,这些足以去支付员工薪水、租金及HVAC……以及留给股东改变的空间。

不过这些都是去年的事儿了。在刚刚公布的季度里,苹果的零售业逐年增长95%,达到了39亿美元。参考苹果公司历史上的季度性的规律(全年以第一季度*4;下一年以第四季度*5)我们可以规划:2011财政年度,苹果的零售额至少将达到160亿美元。

这些费用是苹果今年的收益1000亿美元中的16%……

将apple商店被视为零售业中什么都可以销售出去的样板,洋洋洒洒说了这么多:每平方英尺的销量记录、人流数字利益率美学(更多的是关于苹果的建筑设计公司:Bohlin Cywinski Jackson),以及客户服务

最重要的是,苹果商店证明了苹果在全球范围内的的执行能力。

什么让我有了最后一点想法呢?沉默的羔羊:华尔街分析师。

如果你回头再看看收益报告副本,就会发现有个明显的空缺:没有提到Steve Jobs。

据说那些具有侵略性的华尔街分析师并没有针对Steve的病假、性质、持续时间及苹果的应变计划方面提问。怎么会这样?

答案很简单:信息接触

几年前我问一个记者朋友关于他的一个同事曾经为一个受人敬仰的商业日报写的吹捧文章,作者跟着一位重要的软件主管,浏览了公司世界各地的R&D办公室。在悠扬、恭敬的语调中,这位记者报导了“钦差”是如何播撒福音、祈福,以及开导那些偶然但又合乎情理地误入歧途的地方商业主管的。

“怎么会这样?”我问道,“这不是报道,这纯粹是超越了新闻的底线!”

他回答道:“这些全都因为需要信息接触。这是一个大公司,是一个重要的获取新闻以及从业者和报纸都需要的好素材的来源。这是交换品,为了获得和公司高层接触,采到点花边新闻,有时你就不得不卑躬屈膝”。

在收益报告发布之前,公司决定了哪些分析师将被允许提问。机遇往往伴随着理解,如果你不做,那你的前途大门将不会再开启,这也意味着你将丧失信息接触机会。

并且我们不能责怪苹果:因为所有的公司都是这么做的,或者说,至少那些被寄予相当高威望的公司就是如此。

不过,外界对苹果公司对乔布斯的健康状况守口如瓶这一决定所持批评的态度,我倒也不买账。首先,就连前SEC(美国政权交易委员会)专员Arthur Levitt也相信,苹果已经履行了其法定披露义务

此外,苹果公司的行为表现是始终如一的。批评者可能会觉得苹果有所不快,但是对此他们也不会意外。发现错误能使人过上更幸福、更多产的生活,如果他们认识到的确是这么一回事儿,过去是,现在是,永远都是。

说到这,Steve的重要成就之一,就是自97年他接手管理并开发Apple2.0起,他对于运作模式所制定的管理团队及文化。视觉、格调、严格的美学设计,以及华丽辞藻可能掩盖了他建立了有史以来,此领域最好的商业机器之一(也可能就是最好的,没有“之一”)这一事实,该机器有一支独一无二、具有能力及凝聚力的管理团队运作。

但是没错,世上只有一个Steve。我们都希望看到他早日重回舞台,或者驱车在Palo Alto周围(别问我他的车牌是啥,哈哈)。

——JLG@mondaynote.com

PS. 感谢John Gruber,我发现这位广告部主管对Jobs和苹果公司有着敏锐的洞察力,他如是说:

“对,这仅仅是一些破铜烂铁、塑料和硅。嗯对,苹果的确挣了不少钱。但是这两方面的观察完全遗漏了“苹果”这一点。在这一点里,有着灵感、希望,并且囊括了未来和人类。”

全文在这里

原文地址:http://www.mondaynote.com/2011/01/23/inside-apple%E2%80%99s-numbers/

译者:TMT观察中心 @徐泽辛

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  2. 阿企

    • Sales: $26.74 billion, up 70.5% year over year
    • Profits: $6 billion, up 77.7%
    • EPS: $6.43, up 75.2%
    • iPhone: 16.24 million units, up 85.8%(1624万台)
    • iPad: 7.33 million units, compared with Wall St. consensus of 6.15 million(733万台)
    • Mac: 4.13 million units, up 23%(413万台)
    • iPod: 19.45 million units, down 7.3%(1945万台)
    • iPod touch: More than 50% of total iPod sales
    • Gross margin: 38.5%, compared with guidance of 36%
    • Revenue guidance for Q2: $22 billion
    • EPS guidance for Q2: $4.90
    • Gross margin guidance: 38.5%
    • Apple stores: $12 million average revenue per store, up 69% from Q4
    • Cash and marketable securities: $59.7 billion, up from $51 billion in Q4.

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    如果ipad和Iphone能卖上亿台,我想我也应该有了……呵呵。

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