Google要做运营商?

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大体上,无论是国内,还是国外,ISP和ICP基本是分离的,隶属于两种某种程度上可谓泾渭分明的阵营。唯一的比较有名的例外大概就是AOL了。但AOL并不是一个成功的典范,在并购了时代华纳之后,这家ISP和ICP合一的公司就开始走下坡路,以至于最终演变成了时代华纳并购了AOL,连交易所上的名谓都没有保住。而在国内,瀛海威作为AOL的模仿者,一度是互联网的旗手,但现在已经连这家公司都不复存在。ISP和ICP合一的模式,看来是走不通的。

但google不信这个邪,近日国外有博客开始讨论google成为一个ISP的可能性,更有人认为这种可能性压根不需要讨论,需要讨论的是google在什么时候用何种方式成为一个ISP:换而言之,google的ISP是做定了的。回想起早些年,google甚至参加过听证会来信誓旦旦地表示自己不会成为ISP,而到了今天,这一步,终究是要迈出的了。

为什么AOL做ISP失败,而google却一门心思地要做ISP呢?归根到底,这两家公司的商业模型太不一样。AOL其实就是一个网络版的传统媒体,依靠源源不断的内容,获取广告收入,或者向用户变相地收费(内容只有通过用AOL的接入方式才能浏览)。但google却不是,这家实质上是一家广告公司的数字巨头,实实在在的,是一家以技术为底盘的中介公司:无论是做内容,还是做广告,它都是一个中介。

作为一家广告公司,消费者洞察是相当重要的,只有在这个基础上,才能给广告主价格合理且有效的提案,能够ROI最高地覆盖到广告主想要的消费者。Google的报价体系虽然有所变化,采用了基于程序技术的买方竞价,但对于潜在消费者的研究,可以这么说,本质上,和4A公司,并无太大的区别。

作为一家提供各种各样互联网服务的ICP,google已经相当了解它的用户,也就是广告主的潜在消费者。有人只是利用了AOL的一套搜索引擎记录分析,已经可以精确地判断出某个ip地址背后的用户的种种属性,更何况google。但我们都知道,ip地址有可能是动态分配的,ip地址和真实的人之间,要搞清楚其中的一一对应关系,还颇费周折——这个秘密,只有ISP能知道。

想像一下google成为ISP和ICP合一之后的可能性,那就是它不仅知道这个ip地址的各种网络行为以及背后可能有的社会属性,它还能精确定位出这个ip地址就是这个人。而另外一方面,无论是web,还是web OS,抑或APP,它的最基础的着力点都是在ISP上。通过成为一个ISP,google不仅更精确地获知了用户的信息,而且,还进入到底层中的底层:对于ISP而言,windows也就是一个应用罢了。

FCC(美国联邦通讯委员会)出台的网络中立原则,不仅在大型ICP的网络流量价格上偏袒了它们(当然也包括google),还似乎有意无意地为google预留了一个空间:流量不同但单价必须一致的原则,只是针对固定网络的。而google想进入ISP历年来最彰显无疑的一个举动是,它曾和Verizon竞购过一家小型的无线运营商。今天,它的android系统是为智能手机准备的,它的chrome是为上网本打造的,google未来的发力点,将会基本在移动互联网的领域中展开,它不想做无线ISP,可能么?

AOL做不了的,并不等于这个模式是不成立的,因为它不如google那么有实力。但从另外一个角度看,AOL的失败,人们除了在商业上表示惋惜以外,并没有多大的惊恐。而google如果一旦商业上获取成功,又未必是整个社会的幸事。毕竟,google实在知道得太多了。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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