新媒体整合营销之三:整合营销传播

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作者:魏武挥

Don Schultz,美国西北大学麦迪尔新闻学院教授,有“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”的美誉。整合营销传播(IMC)这个概念,就是他和他的夫人Heidi Schultz一起推出的。两夫妇还分别是Agora国际咨询公司的总裁和副总裁。(图中Schultz博士演绎的是他的未来IMC模型,摄于2005年,版权所有:香港浸会大学传理学院教授Kara Chan博士

搞市场营销,从系统训练角度而言,大致有两个路径(approach):经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学,后者则属于社会学下的传播学子学科。文凭都不太一样:经济学/学(硕)士或文学学(硕)士。这两个路径的重要差别在于,经管重管理,传播重沟通(比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书《从优秀到卓越》和《基金长青》在传播流派中就暗示为过时的玩意儿)。

在传统的营销手法中,媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域,其它营销工具,包括公关,都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者(后面我会提到媒体广告的困局)。另外一个问题是,特别对于大型组织而言,产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题,整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之,诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中,而非仅仅是简单的执行者。

这里给出一个来自4As(美国广告公司协会)的关于整合营销传播的定义:

一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。

组成整合营销传播的主要工具包括六个部分:广告直接营销互动营销/互联网销售销售促进公共宣传/公共关系人员销售。这六个部分被统称为促销活动(在IMC中,促销(Promotion)和销售促进(Sales Promotion)是完全不同的概念。后者更狭隘些,就是我们通常理解上的让利销售,可能向消费者让利,也有可能向销售终端让利)。

这六个部分基本上可以望文生义,我这里就不再展开(展开的话,会被人认为在写教科书)。不过,仔细思索一下,IMC可以被分为两个部分:摇旗呐喊的,和真刀真枪搏杀的。

广告和公关属于前者,它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者,它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales。钱花得好的组织,赚钱就容易一些(比如google人人知道且口碑很好,它的销售就会变得更容易做一些)。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门,例如有些奢侈品,它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的,用我产品的都是高端人士”,于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。

基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播,赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动,落实到操作层面上,最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句:没什么新鲜的。

IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境:它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意(大众忽略),要么就是引发强烈反弹或不为相信(大众抵制)。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上,社会的传播在发生重大的变化。

突破点在哪里?就是第三个工具:互动营销。但互动营销究竟要互动什么?如何互动?

这个问题我们先放一下,我们需要来看另外两个问题:其一、媒体广告面临何种困局?其二、社会中的传播发生了什么重要的变化?

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