新媒体整合营销之五:别人的话 我的话

作者:魏武挥

(抱歉一句,上周我一直很忙,导致几乎一周未更新,对不起则个)

很早以前,就有人证明了,一个事物(观念、品牌、事件、符号等)传播的效果,并不由大众传播独自决定。

1955年,Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响:大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”(primary groups)。研究表明,

受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中,以及根据讯息进行决策的过程中,多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中,一个人的家庭和同等群体(peers)所起的作用最大。(Lowery & DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects,p.193)

这就是著名的“二级传播”。也就是说,大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就,中间还夹杂着另外一层传播(这一层传播可能是大众传播,可能是组织传播,也有可能是人际传播)。在随后的迪凯特研究项目(Decatur Study)中,两位研究者发现了二级传播中的意见领袖:在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响(generally influential)的人。

迪凯特项目研究四种日常行为:市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的,

一般说来,在市场营销、时尚和选择电影方面,个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面,效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论:那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面,是最有力的影响之一。(Lowery & DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects,p.200-201)

换而言之,当我们在消费之前,别人的话,对于我们的影响很大。但需要注意的是,意见领袖是一个“人”,不是一个“媒体”,意见领袖对我们的影响,是通过“人际传播”完成的。

市场营销业者不是没有注意到这个问题,所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌,很大程度上就在靠人际传播去完成营销(当然,大众传播上的硬广配合它也没有忽视)。

不过,相对于大众传播有着很好的控制力(组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力)而言,人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是,一个人,包括意见领袖的影响范围(这和影响力不是一个概念,意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围)并不是那么大。个体对品牌的不满,在新媒体没有诞生之前,仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话,又能够传播到多远呢?

新媒体蓬勃发展之后,情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到,成千上百万的硬广投放的效果,很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说,在过去的时代,一个人在大众社会中无法“说话”,那么,今天,个体,借助新媒体的力量,他/她,开口“说话”了。

意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。

以Blog为例。

一个Blogger在他/她的blog上,写下对某品牌的评价之后,第一层传播便在他/她的“同等群体”(peers)中完成。如果这个blogger是一个意见领袖,那么,影响力将更大一些。

假设这篇日志所探讨的问题非常有趣(或者有争议),那么,很多blogger会卷入进来发表他们的看法(或者只是转帖这篇东西,请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件)。形成更大的蜂群式影响力

第三,其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog(或者这些日志被网络门户媒体所引用转载),形成大众传播。

新媒体不能帮助个体完全掌握话语权(虽然他/她能说话,但未必所有人都能听),但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且,有理由相信的是,个体掌握话语权的份量,会越来越重。

这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播,无论如何,不能不注意到这一点。

4 thoughts on “新媒体整合营销之五:别人的话 我的话

  1. shaoqi

    师兄从传播学角度分析营销,让我受益匪浅,学习了。<br />鉴于口碑传播太慢,Seth Godin提出了喷嚏营销模式,通过释放创意性概念病毒,利用其自我复制和快速传播的特性,让客户之间相互传播。

    师兄从传播学角度分析营销,让我受益匪浅,学习了。<br />鉴于口碑传播太慢,Seth Godin提出了喷嚏营销模式,通过释放创意性概念病毒,利用其自我复制和快速传播的特性,让客户之间相互传播。
    <ins datetime="2008-01-12T09:24:12+00:00">魏武挥回:一根口碑传播的链条上,一定会有些重要的节点,这是《引爆流行》里企图说明的重要原理之一

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  2. blueon

    勤奋的,坚忍一心推广理念的blogger,<br />可怜的,做bsp至今赚不到钱的营销大师。
    其实没必要写这么多文章来推销口碑营销的概念,这玩意并非it经济的首创,在我国古已有之,而且效果十分非常以及特别的好,北方人管ta叫托,上海人管ta叫撬边模子,如果叫ta“忽悠”,那估计电视机前全国各地的观众朋友都能听得懂。

    勤奋的,坚忍一心推广理念的blogger,<br />可怜的,做bsp至今赚不到钱的营销大师。
    其实没必要写这么多文章来推销口碑营销的概念,这玩意并非it经济的首创,在我国古已有之,而且效果十分非常以及特别的好,北方人管ta叫托,上海人管ta叫撬边模子,如果叫ta“忽悠”,那估计电视机前全国各地的观众朋友都能听得懂。
    <ins datetime="2008-01-13T15:00:37+00:00">魏武挥回:建设性和批判性,从来是两条路

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  3. kuangs

    在口碑营销上我同意飞扬的观点:口碑是可以营造的!<br />个人的话语权越来越多,个人的地位已经越来越重要,但我们也不能忽略领袖话语权的威力,所以明星代言依旧那么流行.组织传播的可控性更强,从某中意义上来说组织传播完全可以带动甚至产生口碑传播!<br />所以我的观点是,有谋而为之,由可控来导演不可控!

    在口碑营销上我同意飞扬的观点:口碑是可以营造的!<br />个人的话语权越来越多,个人的地位已经越来越重要,但我们也不能忽略领袖话语权的威力,所以明星代言依旧那么流行.组织传播的可控性更强,从某中意义上来说组织传播完全可以带动甚至产生口碑传播!<br />所以我的观点是,有谋而为之,由可控来导演不可控!
    <ins datetime="2008-01-20T04:56:14+00:00">魏武挥回:口碑传播的要义不在于每个人都写,而是几个关键人物

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  4. 郭健

    成功的口碑传播和人际传播,一个是宏观,一个是微观。像宏观经济学微观经济学,像外汇上个人的心理与大众的心理。

    成功的口碑传播和人际传播,一个是宏观,一个是微观。像宏观经济学微观经济学,像外汇上个人的心理与大众的心理。
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:39+00:00">魏武挥回:宏观微观我看懂了,但口碑人际是宏观微观?

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