大规模结盟:互联网的新竞争态势

刊发于最新一期的《第一财经日报》

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其实,真正意义上的商业模式创新,在整个人类商业史上并不多见。但Google的广告模式(Adsense+Adwords)绝对可以算一个,因为它开创了基于利益的“大规模结盟”。这种数十万乃至百万当量级的小型组织如众星拱月般围绕在一个巨头周围,并合谋谋求最大化利益,在人类的商业史上,可以说是前无古人的。

随着数字运动的深入,越来越多掌握技术专长的人投入到自行创业中,而不是给大型公司打工。而另外一方面,开源软件运动,也使得很多人能够利用现成的代码在很短的时间里建立起一套软件,或者一个网站,小团队,小型组织,如雨后春笋般冒了出来,其中不乏做得相当不错的项目。Google的广告模式给了后来者相当大的启发,在我看来,苹果的app store从本质上来说,走的也是这条道路:利用自己握有庞大用户群的中心地位,以分成的方式,尽可能地寻求合作者。

早期中国互联网基本上是巨头单打独斗的阶段,因为互联网的竞争虽然激烈,但还没有到今天这样的白热化。这种白热化体现在:巨头和巨头之间的业务开始交叉。我在过去的文章里提过,在数年以前,我们很难想像,一门心思搞IM的腾讯,居然会和同样一门心思在搞搜索的百度,在一个战场上短兵相接。网络的无疆界性,使得巨头很容易跨过所谓的行业门槛,进入到另外一个巨头的领地里,只要它有足够的用户群体。

它们的解决方案都是:尽可能地拉拢中小站长,因为这些站长本身都还握有一定的用户群体。具体的执行措施是:平台化。

最近平台化的两个业内大动作是:腾讯购入了Discuz,后者是中国最大的源代码供应商之一,主力产品是BBS建站程序。另外一个则是百度开始“开放平台”,欲求同盟者可以通过程序接入的方式,在百度搜索结果中获得非常好的位置,比如你现在可以搜索“小游戏”看看效果如何。

先说腾讯的动作。一直以来,腾讯门户的流量已经超过了新浪搜狐这些传统的门户,成为国内流量排名第二的巨型网站,依托客户端IM的弹窗,腾讯门户流量的进步非常惊人。但同时,也有一个问题是,腾讯的广告收入,却始终没有超过新浪,虽然增长同样很惊人。腾讯有两种战术,来谋夺第一的位置。

第一种战术是尽可能地改变腾讯门户的形象。比如最近的互联网大会,有消息传出,由于腾讯公关的努力,使得另外两家门户十分恼火以至于淡化这场大会的报道。这个消息让我意识到,腾讯在努力地寻求一种“庙堂”的感觉,而不是QQ那种小年轻玩的市场定位。

作为一个媒体,获得广告主“值得投放”的感觉是非常重要的。一本杂志发行量远远超过另外一本,但广告收入却远远低于后者的屡见不鲜。网络媒体同样如此。腾讯的广告收入无法超越新浪,就在于广告主认为,单个访问的含金量,腾讯低于新浪。换而言之,广告主认为,腾讯受众的商业价值不高。故而,改变市场形象,是腾讯的第一个战术。

第二个战术则是需求同盟,所以它锁定了discuz这个很多站长拿来建站的源程序公司。利用这些或大或小的站点,再次提升广告被点击的次数,也是完全可以操作的。比如,它可以在这些站点部署广告,然后和站长之间做分成。可以这么说,腾讯已经有足够的能力一夜之间让数十万中小网站布满它所需要的点击类广告(CPC型)。这一点,已经对新浪形成了巨大的威胁,而在另外一方面,也对百度构成了竞争态势:因为利用同盟站点做广告,大多数情况下都是点击广告而不是展示广告,而点击广告,向来是百度的疆域。

腾讯出手并购discuz,直接压力最大的是新浪,因为新浪也很少做同盟的事。幸运的是,新浪年头打响了微博第一枪,在一番运营下来,有这个基础开始做第三方应用平台的文章了。新浪如果不抓紧建立一支盟军队伍的话,明年的年中报表,两手都在展开的腾讯,广告收入就该超过它了。

百度也开始发力大规模结盟的事,虽然很早以前百度就有这一块:关键字广告。但百度这次用“开放平台”这种机制来挑选结盟者。按照百度的话语来形容,能接入这个平台的,都是“权威”的网站,而我的理解,就是“商业价值”高的网站,可能是软件原创造者(不是下载站),也可能是游戏原开发者(不是小游戏集结站),利用这种筛选机制,百度走的是一条更精细化运作结盟者的道路,就这点而言,腾讯的程苓峰说,百度正在筑城,倒真是一点没错。

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