视频网站的HULU模式

      视频网站的HULU模式有3条评论

刊发于当期《新经济》“虚拟@现实”专栏。

国内视频网站走上HULU模式,我看是大势所趋,这里的监管特性无法让带有web2.0烙印的分享模式获得巨大的成功,这是现实。既然是做一门生意,和现实对抗没有意义。早年在中国证券市场上“听党的话才能赚钱”这句话在任何一个行业都是真理。精神理念上的抗争,从来不是中国商人的使命。

认清这个现实后,就要看怎么做生意。《新经济》我这个专栏的字数被严格限定在1200字上下,故而文中最后一段,我其实是意犹未尽的。我注意到其实纪录片是一个蛮广阔的市场,特别是一些带有科教性质的。discovery和national geographic在verycd上的受追捧是一个蛮好的例子。当然,限于某种因素,直接引进这两部系列是不太可能的,但问题在于,我发现,有时候央视10套的一些纪录片也是很有些看头的。

不晓得打造一个纯纪录片的视频网站有没有可能,这个值得探讨探讨。

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从纯商业角度讲,在视频网站的两大模式中,以点播为核心的HULU模式在现下似乎比以网友上传分享的Youtube模式更具有优势。在美国,HULU传出了盈利的消息之后,中国诸多视频网站都开始向HULU模式转向。这里面意识形态管控以及版权是否合法的因素是显而易见的,但绝不仅仅是因为这个因素。

虽然最基本的广告售卖方式都是以访问量来界定的,但不同网站的访问量含金量却大不一样。Youtube这种用户上传其他用户观看的模式,会产生一种影响力碎片化的态势,而这种态势,使得广告主对于所谓上亿的访问量心存疑惑:他们不是疑惑这个数字的正确性,而是疑惑这个数字究竟能产生多大的商业价值。这个道理就像一百条小马路加起来的商业价值也不如一条人来人往的著名商业街。

Hulu模式显然提供的内容不会有Youtube模式来得多,但访问上却更集中。再加上由于市场的天然竞争原因,能够成为商业片或商业剧的,天然就暗示频已经经过大量人的以金钱为选票的选择:或许值得一看。Hulu模式非常像电视台模式:运营上制播分离,获利上贴片广告。广告主们对于向电视台投放广告毫不陌生,故而也就更愿意尝试。这种广告契约的建立似乎并不需要这样一个环节:教育客户。

但是,电视这个行业远不是那么简单。以中国为例,央视处于最顶端的层级。其次是卫视。再下一层则是地方性省级电视台,最底的便是县市级电视台。居于顶端的央视,由于政策上的因素外加数十年的全国性影响力,吸金能力相当强悍,为国家代言的定位也使得它较易吸引一些讲究形象的全国性乃至跨国性品牌的青睐。地方电视台则比较有利于想做销量的产品广告,因为它具有地域性,和当地市场联系紧密。特别是有些地方电视台天高皇帝远,经营上相当灵活,容易为客户做点突破,故而小日子其实活得并不差。

卫视其实是最尴尬的一个群体——虽然现在湖南卫视江苏卫视风头一时无两——从覆盖上讲,它算是全国性电视台,但又不如央视那么有权威感,从地域上,它又似乎是某省的电视台,但又不如地方电视台那么贴近市场和灵活运营。套用到互联网上,其实这些视频网站,如果非要说他们走HULU模式是走电视台模式的话,那么,他们只能选择卫视的道路:网络的特性使得他们能覆盖全国,但民营的特性使得他们绝不可能有央视的地位。

最近争夺电视剧的播出权已经到了白热化乃至疯狂的地步,有消息说《红楼梦》拍出了20万元一集的高价。视频网站也加入到了这场凡尔登绞肉机式的战役中来。问题在于,无论是当年的湖南卫视,还是今天异军突起的浙江卫视,都不是靠电视剧起家的——虽然电视剧相当重要。至于把台标都改成三国状的安徽卫视,是否在卫视大战中树立起自己的品牌还相当不好说。

其实电视台的竞争是着力在主持人上的,而电视剧并不能打造出一流的主持人。这方面视频网站真得该好好想想。因为有特色的主持人才能吸引到一群可以区隔的受众群体,而可以区隔出来的受众群体,才是广告商真正喜欢的。

不过,我并不是说视频网站该去培养自己的主持人,这只是方法,重点在于如何让自己的视频网站特色起来。一窝蜂地上电视剧,未必是一条好的道路。就算是独播权的争夺,何不考虑考虑纪录片市场?要知道,央视10套一年也是数千万吸金的主,因为纪录片的受众是一个相当典型的特殊群体。

3 thoughts on “视频网站的HULU模式

  1. zairzair

    “让自己的视频网站特色起来”就意味着割肉,对于大的视频门户,是不敢做这种事情的,只会细分很多“频道”罢了,这是门户的宿命。

    央视的各个频道,现在细分的就不错。10套的科教可能是符合博主的口味才被多次提及作为例证。其实央视的2套的经济新闻、7套的农业科教及市场信息等,都是做的非常不错的“特色”节目。诚如博主所言,这样的细分是广告主的好消息,只要看看7套的广告就知道了,体现的尤其明显。

    电视剧的首播权什么的,我以为,只能短期吸引一部分眼球,不会产生粘性用户。当剧集结束,也就树倒猕猴散了。

    而各个卫视,也是能够做出自己的品牌特色的——湖南卫视的“闹”(娱乐)、旅游卫视的“闲”、凤凰台的“谝”,不都是吸引特别受众的特色么。以湖南为例,看看它播的偶像剧,虽然也尝试独立制作,但很多都是播烂了的台湾剧,根本不是首播。而《还珠格格》《新白娘子传奇》之流年年重播而不衰,这从另一方面说明了首播权的价值低微,可能并不与那么贵的价格相称。

    至于视频网站,博主强调的特色从最后一段看是倾向于内容(科教记录片),而我有些不同意见。

    视频网站,要想生存,就必须什么都有,专门推自己专精什么类型的节目只会给自己画地为牢了,吸引一部分用户的同时丧失另一部分用户,限制自己的发展。当初专精读书观影的豆瓣,现在不就受到用户群太“小资”的困扰么;亚马逊、当当这些往年书商,现在也在卖纸尿布啊。所以我想:门户就是要大而全,可以分女人频道、购物频道、教育频道……但不能丢了自己门户的范儿。
    当然你可以强调我们站的电视剧目最多,我们站的电影最高清,我们站的动漫更新最及时,我们站的交互体验最好……这些个“特色”,却绝对不是基于特定节目内容的。
    另外我想说,这些不基于内容而关乎服务品质的“特色”,也就是细节,对成败的影响说不定被小看太多了。我自己的一个例子:世界杯期间,由于youku十多秒不可跳过的超长广告,我对它的评价不知不觉降低很多,反而土豆的背景的广告方式,不那么讨厌,我倒更乐意用。

    再有,我以为对于中国用户,最好的粘性“特色”是:你的速度快不快——我这已经是2M带宽了,要还是老缓冲,老子可没耐心等。
    这主要取决于网站的服务器数量啊。用买正版的钱都买些服务器吧^_^

    一些拙见,望雅正

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    1. 魏武挥 Post author

      其实这是一个水平和垂直的问题,我们抽去具体的表现形式(视频还是文字),再结合历史,就会看到,水平门户有水平门户的存在价值,但垂直门户同样有垂直门户的价值。之所以出现这种情况,便在于垂直门户在一个行当里混得深了,它获取这个行当资源的成本就会降下来,这是水平门户不能做到的

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  2. Pingback: 站长的衰落:商业规律使然 | 中国数字时代

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