刊发于最新一期的《21世纪经济报道》，报载标题是CCTV变成沃尔玛。

有两点要说明一下，第一有可能成为巨大的零售渠道的，不一定是CCTV，也有可能是某卫视。第二点就是，所谓变成沃尔玛，并非完全和沃尔玛等同。线下超市集团这种零售商，有着强大的供应链管理，但就算是淘宝，都不曾有如此强大的供应链管理。但我和编辑看法的区别在于，有可能供应链管理会独立出来成为一个专门的产业，这个道理就像民营快递若不是淘宝，已近奄奄一息一样。

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至少在中国，电视作为一个渠道还是相当强势的。顶级的电视台和顶级的网站，它们的影响力其实不可同日而语。然而，有一点同样可以肯定的是，如此强势的渠道，一年下来的广告收入其实也不算什么。相对于中国整个宏观经济而言，即使把所有媒体都算上，广告产业只是一个零头。电视台捧红了品牌，捧红了明星，捧红了电视剧，但自身，总有那么一些失落。

互联网正在从单纯的媒体向电子商务转型。一轮又一轮的B2C热潮，使得网站不再是帮助广告主们进行吆喝，而是直接切入到产业链中。这或许启发了以广电总局为核心的电视工作者们。去年底，总局下发了一则名为《电视购物频道建设和管理的意见的通知》的文件，如果仅仅看成是对当下的电视购物的诸多诟病的管理，未免小看了电视从媒体向商务平台转型的壮志雄心。

电视购物的成功不是没有先例。海峡对岸的东森购物就是一个绝好的样板。同样是面对华人，这个购物频道从创建起，五年里营收成长46倍，占据了台湾一半以上的市场份额。去年，隶属央视的中视购物就和东森签订了一个合作意向书，一方面东森得以跳板进入大陆市场，另外一方面，大陆的电视购物频道们，试图学习先进经验的饥渴之心，也昭然若揭。

最终用户的消费市场庞大是不可想象的，沃尔玛就是做零售的，它庞大需要动用卫星来进行物资调配——呵呵，对于电视台而言，卫星不是现成的么？社会的数字化越来越深入，人们已经开始接受并习惯电子商务，新新人类更是其中的重度使用者。同样作为一种远程消费的电视购物，电视台们没有理由去漠视这一趋势。

然而，购物本身是一种互动过程。消费者需要选择、比对，而传统的电视购物却只能做到单向的吆喝。这的确制约了电视购物的发展。为了获得更大的利益，这几年，电视购物中也的确充满着欺诈——至少是夸大其词。但电视本身的数字化运动，为电视购物带来一线曙光。互动电视出现后，电视购物有望从单一大声吆喝中摆脱出来。如果三网融合进展顺利，单一电视台（全国性的）打造出十倍于淘宝的购物平台，不是什么神话。

一旦卡位成功，电视台就不再仅仅是商家侧翼的摇旗呐喊者，而是直接切入了流通领域。电视台对频率稀缺的占有而带来的高覆盖性，手握直达家庭客厅的渠道，使得它可以比沃尔玛更沃尔玛。这句话的意思就是说：在流通领域中，它的位置，比沃尔玛更关键，当然，也更强势。它的强势也许并不在零售商引以为傲的供应链管理上，而在于对消费者高密度高频率的覆盖之上。

这是一个巨大的利益诱惑。有报章援引一位省级电视台副台长的发言。这位副台长先是比对了广告和购物之间的差距，在他看来，他的电视台今年可以实现广告收入7.2亿，而新兴的购物则可以做出10个亿的收入。而对于未来，他更是认为五年之内，中国电视购物产值高达3000亿到5000亿，也会有单一产值过千亿的电视台出现。我以为，这不是什么夸张的预计。

中国电视的覆盖程度远远超过互联网，当电视机成为一个购物平台后，借助数字互动，客厅就成为了一个售卖场。或许在未来，电视台会成为最庞大的超市集团，只不过，它是远程的，虚拟的罢了。

媒介是一种渠道。这个传播信息的渠道，当它能够进行购物时，它必然会转变为消费的渠道。因为消费是想象力最庞大的产业。互联网如是，电视台，亦如是。

UPDATE：刚贴完这篇东西，就看到一则新闻：商业周刊：移动购物成为eBay增速最快业务。真的，媒介渠道转身为零售平台，已经开始。