报纸的信赖来源

刊发于最新一期的《21世纪经济报道》。我这里要先对麦肯锡那个调查做一个说明。

这项调查的页面在此(全文阅读需要经过一个比较变态的注册:密码需要至少1个大写字母、1个小写字母和1个数字)。信赖度的原文提到了电视。报纸是66%,网络是12%,电视则是44%。

我在文中略去了电视。因为这个部分的探讨会让我文章超出报纸的版面要求(呵呵,报纸版面是稀缺的)。而在我这个blog上,因为是网上,我可以稍许扩充一下。

文中所谈及的信赖原因对于电视也基本成立,故而电视受信的程度三倍于网络。但为什么低于报纸有20多个百分点,那就是我认为电视的娱乐化比报纸强。比如说,在电视里,电视连续剧是一个非常重要的买卖,但在报纸,连载故事只是配菜。所以,我一向认为,严肃的媒体可能活得并不是太滋润,但它不会没有活路。骄傲地活着,和暴发地活着,严肃媒体应该好好考虑这个问题。在这个世界上,有很多有价值的事,使用价值的回报,并不高。

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著名咨询机构麦肯锡最新做了一项研究,根据它的调查报告显示,“比起其他任何媒体,消费者更信赖报纸。有66%的人形容报纸广告‘能提供有效信息且令人信服’,相比之下,仅有12%的人对网络广告持类似观点”。这项调查是对英国新闻消费者所做的,但似乎给全球报业都能提供信心上的支持。

这项调查没有提供纵向的比较,也就是对于报业人们历年的信任度。不过,与横向的网络广告的比较也已经让人颇可玩味。

先不谈广告,我的确注意到报纸即使在中国,信赖度也比网络高一些。好几次CNNIC的相关调查,都反映类似BBS或Blog的2.0式内容的可信赖度低于门户网站。而所谓门户网站的内容,其实大部分都来自于传统媒体(报纸或杂志)。从这些数据表明,的确人们似乎更愿意相信传媒组织而不是个人发布的信息。

另外一个证据是来自于本人的微博使用体验,我注意到人们在微博上发一条信息如果注明一个源出处,会得到更多响应。而这些源出处通常都指向一个门户网站的内容页面(storypage),在这张内容页面中,“出处:×××报”赫然可见。相反的是,如果源出处是指向一个bbs的帖子,通常就会有人用“求证”的回复以表示将信将疑。

这种现象引起了我对信赖这两个字的思考。对内容的信赖,说到底是来自于对某一群人的信任。对于2.0网络的信任其实是一种特定的信任:信任这个blogger或这个bbs里的id,这种信任建立在长期阅读和关注的基础上。而信任一份媒体则是一种一般的信任。对某个blogger或id毫不熟悉的读者信任内容的可能性就比较低,而从未看过这份报纸但偶尔看到了其中的内容,信任度相对而言还是较高的。但原因何在呢?

第一个逻辑上的推断是,人们认为有体系的传媒组织可以招募到更专业更客观行事的人才。面试招聘见习这类一层层的劳动力筛选本身就是一种把关。经过人的素质上的把关,再加上传媒组织生产内容时的把关,会使得内容在普遍意义上变得更为可信一些。

第二个逻辑推断是,历史越悠久的传媒组织可信赖度越高。打个不太恰当的比方是,传统媒体有点像贵族,而新兴的网络媒体有点像暴发户。在一般人的习惯思维里,贵族的话相对于暴发户的话,来得更为可信一些。而网络媒体本身对商业模式的过分关注,让人们对它的内容是否中立客观,也疑虑重重。相反的是,报业的内容生产者们,很少聚集起来高调讨论商业模式这档子事。

第三点则来自于一种反向思考,Blog或BBS上发布一条与事实出入较大的信息,发布者一般情况下并不会有太严重的后果,但传统媒体上发表一篇被证实为谣言的文章,相关记者或编辑将面临巨大的职业风险。这一点其实很诡异,因为从实际的传播影响范围而言,有些blog或bbs的影响范围远远超过一些报刊杂志的。但由于人们对传统媒体的信赖,影响范围不如网络媒体的传统媒体,或许,影响力其实是高的。这一推断上的“事实”反过来让人们觉得专业内容生产者存在巨大的职业风险而不得不小心从事。

最后一点其实最关键,那就是和形式有关。纸质媒体的形式之一是“想象中的稀缺性”,一张报纸哪怕是一百版,数量也是有限的,但网站的网页,则是随需随造或可随意拉长,看上去不具备任何稀缺性。稀缺性使得人们推断报纸会精选内容,查无实证或证据不足的内容轻易不会消耗那么稀缺的版面。

之所以最后一点很关键,就在于广告的投放。对于网络媒体而言,广告投放所需要的媒介平台似乎是无穷无尽的。只要有广告主,网络媒体总是可以找到页面来投放这个广告。但对于传统媒体,它必须考虑机会成本:因为广告所需要承载的介质是有限的。通常情况下,越是出价高的广告越容易得到稀缺的版面,从而证明广告主的实力,而有实力的广告主通常可以被视为可信的广告主。这属于一种其实经不起推敲的“常识”,但的确存在于现实中。

如果这些原因成立的话,那么,对于传媒而言必备的“规模”似乎需要再行推敲一下——特指内容规模,不是受众规模。比拼内容的庞大,传统媒体怕是永远落在下风。厚厚一叠的报纸,版面扩张越烈,就在自毁那份“想象中的稀缺性”。对于传统媒体而言,适当地保持一份稀缺式的饥渴,是否很有必要呢?

14 thoughts on “报纸的信赖来源”

  1. 也许这只是一个时间上的问题!

    比如:我从来都不认为光明日报上说的都是真实情况,但是,像我这样的人少之甚少。

    那再过10年呢、20年呢,可能未必吧。

    传统媒体迟早是需要颠覆的!

  2. 见证过一次网络事件,一般而言,当有报纸报道时,网民的反应是很成功,影响力大了;有电视报道时次之;有新浪、人民等网报道时又次之。当然里面也分大报小报、大电视台小电视台、大网小网,但是基本上感觉是这个信赖度的排名是符合实际情况的。

    毫无疑问稀缺性对信赖度有直接的影响。问题是,面对新媒体的竞争,传统媒体从生存和发展的角度考虑,自身的信赖度会占多少权重?举个极端的例子,一个八卦媒体的信赖度可能很低,但它可能活得很好,因为消费者买它并非一定觉得它可信,只是因为能满足八卦的心理。我觉得即便“严肃媒体”也有类似的问题。

    1. 没错,没有所谓传统媒体的跟进,网络上的热点就是三分钟热度,这一点已经为无数的事实所证明

  3. 魏老师,

    你可能没有仔细看原文,原文说的是对报纸广告、电视广告和网络广告信赖的百分比,而不是对报纸、电视、网络本身的信赖比,这有根本性的差别!

    印象中曾经看过相关的研究,电视是媒体中信赖度最高的,因为人们相信“眼见为实”。

    此外该文作者是麦肯锡伦敦公司的,所用的数据是英国的数据,如果说公信力和信赖度,我相信BBC是所有英国媒体里最高的,当有任何重大新闻发生英国人第一反应是会去看BBC(无论是BBC的电视、广播还是网站,刚查了一下,BBC网站的Alexa排名是全球42位,比2005年的47位略有提升),这跟BBC本身的公共所有制和收入来源不来自任何商业与政治势力有关,而BBC在英国本土恰好是完全没有任何商业广告的。所以你根据麦肯锡的这篇关于英国媒体广告信赖度展开的媒体信赖度讨论,有借题发挥的味道了,呵呵

    1. 呵呵,我很相当仔细地看了原文,我文章里说的很清楚,特别讲到最后一点的时候,也就是解释为什么报纸广告容易被信赖。

      英美两国的电视模式是非常不同的,这个展开去可以写个万把字,我就不罗嗦了。但说到底,如果以商业为主要核心的媒体,广告的受信度是非常重要的。广告的受信度和内容的受信度有没有关联?我以为是有的,虽然没有实际验证过。这倒是一个有趣的命题,可以调查研究之

  4. 关于imode模式的补充,最早见到它是在大摩的一份公开研究报告中《移动互联网研究报告》(全版本有400多页)个人感觉对imode模式的分析,似乎还是有点不够过瘾。给出一个400多页的链接地址。http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Mobile_Internet_Report_Simplified_Chinese.pdf
    个人认为,似乎用google搜索最终找寻得到的结果,可能会更好,个人认为有时,知识也许不仅仅是一个点。:)

  5. 我以为,报纸的信赖度高原因在于报纸被看为是群体组织,网络特别是BBS的帖子被看为是个人行为,人们当然更相信一个群体,实际上这是从众思维的体现。

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