微博:对话型媒体的对话营销

有时候给杂志写东西是有些让人小小纠结的,那就是时效性。这篇东西成稿于今年1月头上,结果刊发于3月的《销售与市场》,中间我还忘记了我写过这么一篇东西(哈哈,别笑,真的,我甚至把这篇东西当成给《新营销》的专栏发了过去,《新营销》主编目光如炬,说老魏啊,你这不是给了《销售与市场》了嘛)。

故而,这篇东西从今天来看,未免有点炒冷饭了,这儿也就是做个收录。近来有个机会,可以深入新浪微博的后台数据,等到做了一些实打实的数据分析后,再行撰文吧!

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有时候,我的确蛮同情一些商业组织的,决策了半天,开了N个会后,最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售,在少获取了20万的收入的同时,他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价:很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话,好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上,一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道:

11月20日,朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息:‘想知道为什么出了个陈水扁吗?请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后,关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博,她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始,理论上,无数个人会成为信息接收者以及信息传播者,整个传播链条是无限漫长的,链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者(响应了这个商业活动)。而这一传播过程,很有可能,是免费的。而带来的效果,一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址,结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell,应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年,Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者:这也就是说,Dell如果发布一条折扣销售信息,便有150万人知晓,并且,存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销,根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔(Manish Mehta)所说:“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户,其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切,Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的,比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi,利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策:去哪里?何时去?如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置,kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心,在微博朋友圈中,口碑的广播速度非常迅速,很快,Kogi就广为人知。今天,Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一,甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性,微博的传播机制也是非常有趣的:一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者,以及这个过程的不断重复,可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者:一条免费的理论上无限的传播链条,以及在这根链条上,商家能够随时切入进去:比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论,商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前,博客非常兴盛的时候,我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里,有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果,这本书中文甫一出现,便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然,博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的,写上千八百字,说实话,对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候,TA至少要懂得如何部署反向链接,或者,怎么使用TRACKBACK(天,这太技术化了,我就不解释了)。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书,于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广,博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题,如果你连一句简单的话都懒得写,也是可以玩微博的:点击“转发”按钮,转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息(在twitter里,被称为tweet,这个行为被称为retweet)。文字要求的低门槛和技术上的无障碍,使得链式传播本身是成立的,如果话题够有吸引力,传播链条会很长。

奥兰多海洋世界(Sea World Orlando),是仅次于圣地亚哥(SeaWorld Adventure Park San Diego)的全球第二大海洋主题乐园,就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者(不过事实上,会有重复计算,也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个)。在整个营销活动中,一共发出了2086条微博信息,最后抵达的账户数是:529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖(reach)。

不过,在社会化营销的讨论中,许多人会太着眼于这种口耳相传,而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说,在我看来,没有第一层的大众传播力量,后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广,恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过,有趣的是,大众传播这一渠道的建立,却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的,对于一个帐号发布出来的任何信息,其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的,但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号,然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动,实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者,但却没有看到,Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候,很多商业组织,并没有强悍到建立一个微博帐号,就有——别说150万,1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构,研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号(有的报社不止一个帐号)。在这300个帐号中,平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错,但等一下,在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后,这个平均数一下子降低到3477个。也就是说,即使是市场中排名前100的报纸品牌,在微博上建立帐号,想获得数以万计的关注者,都不是那么容易的。

事实上,这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现,有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息,有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭,而在今天这个社会,一个纯用来做单向宣传的喇叭,又有几个人会跟从呢?

商业组织在利用微博做营销的时候,需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号,然后随便挑选一个实习生,让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式(实习生在公司现实的低阶位置,使得TA即使有心和用户对话,都无法做到),是无法得到更多人成为你的关注者,也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点,频繁地发布商业信息,那么,即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系:除了极其忠诚的粉丝级消费者,没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告:这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播,但要做到登高一呼天下景从的,还是来自于用户对于这个帐号的信任,而这种信任的背后,却是不断的对话所铸就的。故而,有人说,微博就是对话型媒体,此言不虚。

37 thoughts on “微博:对话型媒体的对话营销”

  1. 先说第一个念头。一个更有说服力的论据是奥巴马和希拉里twitter的对比,他们的团队都用twitter做竞选宣传工具,但投票日前关注奥巴马的人接近13万,而奥巴马帐号关注的对象超过 13万,而且进行了超过250次更新;希拉里帐号关注的对象是0,关注希拉里的是五千多人(对不起引用了你老东家上面的一些内容,呵呵),这个因果关系很明确。

    1. 奥巴马有所谓“互联网总统”之誉,但我不太想拿他做例子。因为我觉得这个社会化推广的斧凿痕迹太明显——当然,这也不是什么了不得的事情。而恰恰是你提到的“因果关系”其实是不成立的。因为这是两个极端,极端的例子是有问题的,很难拿来作为因果关系的例证。我个人未经验证过的一个假设是:关系建立于对话,而不是互相关注。比如在微博上你关注了我我关注了你,但你对于我所有向你发出的评论从来不予以响应,我怕是未来就取消关注你了。故而,对话是很重要的,倒不是关注本身

      1. 我细想了一下,我写的逻辑有问题。我的观点和你一样,对话互动是带来效果的主要原因,可以引用的一个例子是“一位选民的发言记录显示:今天发现希拉里和奥巴马都上Twitter呢,赶紧follow了一下。结果两分钟后我就被奥巴马follow了,让我大感意外。再看希拉里的,则没有动静。”但这只是个例子。我找不到关于对话的数据,所以就用了关注和更新的数字,但逻辑上确实是搞错了。这突然让我觉得,对于微博的效果指标,除了“被关注”、“关注”、“回复”、“转发”和“更新”数外,应该增加一个“回应”数(暂定名)指标,以反映微博的互动程度。前面的指标反映的是结果,微博的影响力;而互动程度则可以反映过程,反映微博主(企业)的努力,对分析和帮助广告主的管理有帮助。

        另外,我很认同的是,有了follower后可以有各种花样做营销,但最难的是如何积累大量稳定的follower。小甜头是最容易想到的,但即使甜头也要争抢注意力才能成,而且要持续吸引关注真的不是易事。

        1. 其实我们也不能忽略微博上相当一部分人,他们是不需要互动来激励的。最简单的是粉丝,明星说一句话可能有无数评论,但明星可能从不对话。所以你的假设“关系建立于对话”不完全正确。应用到营销上,就有可能很多人follow某个时装名牌只是想随时看到打折信息。

          说起积累follower,我突然想到今天很火的一个微博:http://t.sina.com.cn/xiawenwen1984 如果是炒作,那么这就是积累follower的途径之一,因为其中的明星只是外号,你可以随便猜,在猜测、人肉过程中完成传播,也可以带来围观和注册;如果不是炒作,就当一个八卦吧,呵呵。

          1. 明星和名企一样,都是很特殊的群体。如果是一个普通的企业(或者初创的),就和普通人没什么两样了

    2. BTW,其实文中dell的例子也是有问题的。但我写作此文的时候,一时里也找不到更好的营销方面的例子,拿来凑凑数算球。

    1. 我看过那篇东西,不能说完全没道理。我以为,读东西还是要读人的闪光点,而不是一上来觉得观点不同意就彻底否定它

      1. 那篇文章的作者瞬雨也是我朋友,我觉得他的观点和老魏你所说的内容其实是微博这个产品的两个方面。微博既可以用于熟人朋友之间信息的快速流动,也可以造成非自愿被围观的后果,这两类使用方式并不矛盾,也都是合理的存在。

        我没有数据可以佐证,用这两类方式使用微博的用户的比例是多少,但我个人认为,用道德标准来评判技术的创新与否本来就不是个很科学的做法,作为技术产品出现的微博不应该承担用户对其的使用方法所带来的问题,所以我并不认同他的观点。这就好比有人用SNS拉皮条,难道你能就此说明SNS不应该出现或者web2.0是互联网的倒退吗?

        1. 其实我是在谈利用微博做商业,那篇文章谈微博对社会人文的影响。的确不是一回事。总体上说来,微博对社会一定有影响,但未必象该文作者那么悲观。至于技术,其实我是赞同技术不是中立的这一观念的。技术总体上是倾向于既得利益集团的,因为他们能更有效地利用这个技术。有一点就是明证,其实饭否活到今天,怕是影响力都扛不过新浪微博。如果技术不是中立的话,那么,我们就有必要审慎地使用技术。某种程度上说,人们对技术的无止境地追求的确会将人类毁灭。

          1. 对于技术本身是否中立这个问题说实话我想得还不是太清楚,但是技术进入社会最终是要落在应用上的,而对技术的应用必然不可能中立,因为使用者一定会有倾向。所以我认为,赞同或者否定一项技术,实际上首先是在赞同或者否定技术的使用者。你可以用道德的、商业的、或者别的什么乱七八糟的规则来评论使用者,但是就此评论技术本身,我至少觉得是不科学的

          2. 技术如果不使用,那就是死技术,等于没有。所以技术不是中立的,主要指的就是技术的应用。有两个不中立的地方。

            第一个地方就是所谓数字鸿沟。比如你会用blog,张三不会,故而你比ta就有优势,故而数字鸿沟具有马太效应。第二个地方就是技术的选择。比如你要用一个源程序搭建网站,你的选型本身就代表着你对这个网站的最根本的判断。

  2. 比起文中所举的例子,我倒是对如下内容更感兴趣——行业或企业的商业模式、组织特性、相关行业消费特性这些内容与实施对话型媒体营销的关系,比如,戴尔是高度定制化与直销相结合,其营销本质就涉及与消费者的直接对话;流动餐馆,巧妙地把它们模式的流动特性与twitter隐含的地理属性结合起来。

    1. 很有道理。再延伸一下:新周刊本来就是追求影响力的媒体,故而利用微博扩大影响力。你的这个思路的确有意思:行业特性和微博特性的结合

  3. 为什么一定需要局限于围脖的组织形式?适合的就是最好的,是否可以将围脖再定制以适应企业需要?忽然想起了苹果,呵呵,的确,如果在平台开放性上steve比任何人有优势,steve是个天才。苹果还有硬件,呵呵。

      1. 在看sreve向flash宣战书中,所描述的场景,……steve不知是否会真的放弃平台的封闭性,而转由谋求对html5标准制定过程中的影响力,来为苹果帝国谋求更加稳固的根基?有时专制和民主,在效率上,前者更胜一筹。适合的就是最好的,apps shop现在的发展态势是否从某种意义,有其进步意义?多数apps都是免费的,……完全的自由,会陷入另一个轮回。现在google的手机系统,似乎以认识到此……标准!Linux的成功,个人很肤浅的认为,和它一开始就在某一标准框架下,没有越界的开发有一定关系。如果大家都不按照冯诺依曼博士的典型计算机框架来开发pc,diy就无从谈起。steve是一个天才。

        1. 当然,没有标准就意味着无效率,但有了标准就意味着可能垄断。互联网也是有标准的,但所幸的是,这个标准没有被商用。如果http、ftp都是有商业专利的话,不可想象。苹果是要把标准转化为商业价值的,这是相当明显的事,google亦然。只不过苹果是跨产业寻找同盟军,实施远交近攻的策略,而google则是同产业里寻找同盟军,在跨行业中四处出击罢了

      2. 忽然发现自己有苹果控的倾向,呵呵,最近好像是有一些对于steve的崇拜情绪。但请不要介意,该狠狠打击苹果,就狠狠打击。激辩中,有时才会发现真理。:)再说,我才出现对steve的崇拜情绪时间不长。打击好的话,完全可以扭转我对他的崇拜。有时个人崇拜也是一件不好的事情。

        1. jobs是个商业奇才,但仅此而已。可以崇拜之,但又无必要崇拜之。jobs把工具理性发挥得淋漓尽致,但价值理性未必

  4. 芝加哥还有一个网站做了一个和kogi类似的application,即时更新发布城内各个餐馆的等候时间,这样食客可以做出更省时的选择。这种模式的重要前提是smart phone的普及,等到中国也积累起相当数量的智能手机上网者,会有很多新的东西可以做。

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