案例分析:一份道歉信

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咳,好的,同学们坐好,今天我们用一份道歉信来剖析一下危机公关的一个分支问题:如何道歉。请注意,今天我用的这个案例,是一个反面教材。

缘起

国内某网站与新浪微博合作,利用新浪的API机制向新浪微博用户提供该网站的某项服务。不料,该服务能够在用户未许可未知情的情况下,给用户的好友发出私信,引起了用户对个人隐私的焦虑。这些用户中不乏新浪微博上较有影响力(粉丝数千)的v字用户,故而,形成了一个小小的危机。

处理经过

一名该网站的员工(也有可能是老板)以某个用户的身份在微博中开始救火,救火的诉求有二:1、希望大家相信该网站其实并没有盗取用户的私隐和密码;2、该网站还是不错的,希望大家继续支持和体验。但一些知名微博用户毫不买账,有人还揭示这个所谓的用户其实就是该网站员工。此人后来承认自己是该网站的员工,并非正式地表达了歉意,部分微博用户接受。

旋即,该网站在新浪微博上的官方帐号上发了一条微博,表示已经发布了正式道歉信,并留下了地址。但不知何故,该信息后来被迅速删除。稍后一段时间,该官方微博又发了一条微博,正式道歉,但没有附上道歉信地址。

余波

有一名台湾籍知名微博用户至今未接受该网站的道歉,并对新浪也表示了强烈不满,在她的博客上,公开质问新浪微博的官方态度。此用户声称要退出新浪微博。

另外一名IT圈内有名的微博用户看来也未接受这个道歉,并声称虽然过去推荐过这个网站,但这个推荐收回。并对员工冒充用户救火的行为表示了强烈不满(而且该用户认为这个人不是普通员工,必是老板或老板之一),相比之下,对所谓“盗取”用户私隐的说法表示这只是一种业务合作上的粗糙,或可不予计较。但总体而言,此用户觉得“还ok”。

结果

新浪停止了该网站的数据接入,该网站老板以实名微博的身份一再发微博表示歉意。

素材

此道歉信地址在这里

分析

这封道歉信究竟帮助该网站挽回了多少声誉,尚不得而知。但有微博用户是这样评价这封道歉信的:

我很不喜欢你写的那篇道歉信,太多的案例掩盖了道歉的诚意。我们不想知道立方网是谁,也不想知道辉煌的过去。如果想解决真正公关危机,就要拿出诚意解决问题,做出真诚的没有废话的道歉。别还没做到大公司就把大公司的虚伪学全了。而且,还是没有解释为什么私信里会有广告的信息。

之所以全文摘录这个评价,是因为这个评价其实对该道歉信的不尽人意之处刺到了要害。我们可以稍做一些小结:

其一、幽默对于道歉是能够起到意想不到的效果的,特别是自嘲式的幽默。但是,正因为它能起到意想不到的效果,就意味着它其实需要极高的技巧。从该道歉信中可以看出,写作者其实是想玩两把幽默的,但很可惜,这个幽默玩得没到点子上,故而有诚意缺失的感觉。

比如,关于“老汉给自己改名改姓叫‘花子’……”的说法,很容易让人误会:到这个时刻了,你还要油腔滑调?

其二、牢牢记住,在危机出现之后,哪怕你真得比任何一个人都牛×,但一定要记得扮演弱者。强者低下高傲的头颅是广大人民群众喜闻乐见的一种形式。即使真的是“尤其是华文媒体的大佬们不知老汉和老汉跟媒体的关系的恐怕还真不知道是啥媒体?”,这种话也不能在道歉信里写(更何况这句话写得拗口至极,估计写作者是哈佛博士的原因,极容易产生误读)。很难想象一个人在向另外一个人道歉的时候,非要扯上自己祖上是做大官的事实。

即使你不想扮弱者,觉得十分虚伪,但也要懂得:不要扮演强者。

其三、道歉信不要太长,特别是以网文发布的。第一个原因是,太长的道歉没人看。第二个原因则是:言多必失。道歉已经是在一种对自己不利的情形下的挽救措施,再生意外就会火上浇油。道歉信不要太长的方法是:不要扯上无关紧要的事。而这封道歉信,为了表示自己一贯信誉不错,从第二段开始,用了973个字符(全文2706个字符,占了1/3篇幅)来喋喋不休自己过往的合作,其实,一两句话就够了。

这973个字符的解释会带来什么问题呢?会带来上面其二说提到的不利影响:老子祖上是做大官的。

其四、引发危机的原因不是重要的,如果非要说原因,不要用辩解的方式。自承有错,做得再阴险点,找个替罪羊(比如fire掉某个当事人)都比辩解强——不过,这也不是好做法。老老实实承认错误——哪怕其实不是错误。在国外,认错会引来法律上的纠纷,在这里,不会的。认错是一种态度,不是一种事实。

其五,补救措施。一般而言,最好的补救措施是给出物质上的补偿,但作为一个互联网创业公司,这一点很难做到也是实情。本道歉信列出了五点补救措施,但却遗忘了一条最重要的。

那就是类似“下不为例”,“保证不再犯同样错误”的表态。这个危机其实根子上在于用户认为私信是一个很私密的东西,怎么就能被你使用了。利用私信做广告,那可是是可忍孰不可忍的,要点在这个地方:你需要保证我再也不利用私信这个环节。

总体来说,这封道歉信并没有起到道歉的作用,丫丫叉叉无关的事情扯到了太多,甚至在弥补措施的第四条里还要说自己开发的东西被人盗过版,山过寨。这与本案无关,搁法庭上,法官立刻会让你闭嘴。这种道歉的方式给听众的感觉就是:两个黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天。

所以,这是一封解释信,不是道歉信。而且这封解释信文风相当彪悍,能体会出写作者气吞万里如虎的豪迈情怀。但问题是,既然“彪悍的人生无需解释”,又写这么一封解释信干嘛呢?

42 thoughts on “案例分析:一份道歉信

  1. Pingback: 两封道歉信 | 陈方毅的灵感日志

  2. 陈方毅

    看了你写的,感触颇多。我之前也看到了那封道歉信,从头到尾一字一句都看完了。本来想回复在这的,后来写多了就写成一篇博客了,甚至把自己以前的道歉信都发了上去,唉,倒不是想凑热闹,相反,以往我是很不喜欢参与热点事件的,只想写自己当前感兴趣的东西。只是这次,我特别有表达的欲望。

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    1. 魏武挥 Post author

      其实我很能理解创业者的心态,三年前,也有个用户投诉blogbus,我当时没有道歉,反过来把这个用户说了一顿。当然,那件事我丝毫没有认为站方有任何做得不对的地方。我一向秉持员工第一客户(用户)第二的原则。不过,既然要道歉,就要拿出个道歉的样子来,不然,还不如不道歉。

      你的博客我看了,挺好的

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    1. 魏武挥 Post author

      呵呵,昨儿有个做地方门户的家伙和我网上聊了聊他们的大计,说是要向2.0发展,还写了个策划案,罗列了一堆2.0的功能。我问,2.0的核心是什么?不晓得,反问我,我就说:2.0的核心就是UGC,也就是用户。你得知道谁是你的用户以及用户需要什么,才能开始考虑你要做什么。因为是老朋友,我说话不是那么客气的。

      回到这份信上来,我的确认为,写作者没有意识到2.0的核心,如果意识到了,我相信他能做出很诚恳的道歉来

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    1. 魏武挥 Post author

      在我看来,那个冒充用户的员工的努力,其实还是有些用的,这封道歉信把这份努力付之东流

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  3. @小要饭的讨酒喝

    您好,首先有幸从您这里找到了事情原貌,并有所启发。
    另外,我未经您允许将此文转载到了人人网,并配了截图,且注明了出处,地址是:http://sinaurl.cn/hu0Ll 。
    虽然也犯了先斩后奏的错误,还是硬头皮告诉您转载这件事了。若不同意,请给我的新浪微薄@xiaoyaofande留言,我会及时删除。
    可能危机公关学的不熟,总之对不起了。。。

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  4. 晚安地球

    我看了那篇道歉信,只有一个感觉,写道歉信的那位是一个笨蛋,傻了吧叽的。我能容忍狡猾,但是我不能容忍愚蠢,因为他侮辱我的智商。

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  5. 陈铁力

    这篇道歉信更像是一封檄文,可批判的点太多了,最核心的是看不到一个“诚”字。

    这个案例的意义我觉得最重要倒不是危机公关,而是创业者对产品的心态。心态如此,再怎么公关也是指标不治本。

    我也做过自己的生意,特别能理解很多创业者的心情,对自己的产品就像对自己的孩子一样(尤其产品单一时),心底里容不得别人说,所以“道歉”也成了“辩解”。但我觉得这个就是误区,自己的产品怎么能看成孩子呢?这里又有很多成功案例分析的误区,说某某对待产品像自己的孩子,以此说明ta对事业的投入,很打动人。投入的形式多了,干嘛要像对待孩子一样呢?我觉得就要旗帜鲜明地推翻这种论调,孩子残疾你不会抛弃ta,但是产品不行就得改甚至抛掉它。何况,孩子偷人东西你还得狠狠揍ta还要诚心道歉、赔偿呢。

    很多时候能感觉到创业者是“说不得”的,即使努力表现出倾听的态度。不光创业者,很多打工的从业者也是一样。大概是人性的弱点之一吧,我也数次意识到自己有类似的错误。其实有个古训很对也不难去理解和实施:从善如流。

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      1. 陈铁力

        呵呵,看来老同志是低估了粉丝的敏感度(我还没时间了解韩寒本人是否知道和反应)。多泡点论坛,他会知道在群体中坚持“理性、客观”是多么的困难。在这个意义上,网络是可怕的,情绪很容易被煽动和引导。这真是个大问题,也有很多有价值的课题。你可以善意提醒老辣同志,网上混还是需要些狡猾的。大多数时候不理睬是个好办法,但是碰到不依不饶的粉丝就不管用了。不管怎么说,一一回复是不明智的,因为你回不过来,而且象野草一样,越割越多。还有就是我曾经说过的,别用理智去和感情对抗,那是鸡同鸭讲,根本不在一个频道上,呵呵。

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        1. 魏武挥 Post author

          最近我越来越意识到微博的无聊,那就是个打发无聊的地方,不适合正儿八经讨论什么。

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          1. 陈铁力

            @陈小槑:很多人表达的所谓“意见”其实不是意见,而是情绪;许多所谓的“意见领袖”也不是意见领袖,而是“情绪领袖”。人多口杂之中,这两者极易混淆。

          2. 陈铁力

            我不认识陈小槑,我是在老辣陈香围脖里看到他的这段话,觉得有理,所以就转过来了。

          3. 陈铁力

            1、我也发现了,微博不是认真交流思想的地方,更适合交流情绪和转发新闻。我也决定不在上面浪费时间了,只是看看有什么新鲜事。
            2、朋友推荐一篇文章,http://book.163.com/09/0911/19/5IV1EO2E00923IP6.html 不完全认同,但有启发。我打算尽量控制片断式的思考,认真深入读点书。
            3、这两天开始看魏老师推荐的书。《网络社会的崛起》,译者大概不够融会贯通,看得挺累的,呵呵。准备不求甚解的看完,太累的就略过去了。
            4、还是感觉这里沟通比微博里要舒服,平心静气。

          4. 魏武挥 Post author

            这三本书是有点深奥的,是很学术化的理论书,不是马桶书,呵呵。我记得我花了两个月才读完

    1. 魏武挥 Post author

      给观者的感觉很不好,我倒是不太怀疑写作者的出发点和动机是期望得到原谅的,但方法实在南辕北辙

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