淘宝天下:从线上到线下

本文刊发于当期《21世纪经济报道》,为连载式专栏“后媒体时代的媒介融合” 之二十九。报载标题为《淘宝天下给纸媒的启示》。

媒体是有内容运营(面向读者受众)和商业运营(面向商业客户)两个部分的,大部分媒体,主要靠后者的运营来维持发展。这是两个不同的屁股。搞内容运营的,喊喊内容为王是很正常的事,但搞商业的,还在那里喊内容为王,大概就要进故纸堆去了。

文章交付时,和21世纪的编辑小小聊了一下。对于最后一段,我是这么告诉她的:我坚信,对于你们的官网,你们只有简单的访问统计,却没有深层的用户行为分析和数据挖掘。——往广里说一点,不怕一杆子打翻一条船,纸媒的官网们,大抵都是这么一个状况。于是,官网成为了纸媒的又一个输出平台,而不是输入平台。

数月前,有个很大的媒体集团的网站运营部门和我一起探讨他们那个官网该怎么做。我反复听到的是,这个网站要把他们集团下各种各样的内容如何更好地展示出来,还有就是如何让受众互动起来。也许数据分析他们在另外一个会议上会讨论,但我以为,如果只是考虑展示内容问题,那么,这个网站的前途是可期的:一个不死不活的东东。

有一个传统媒体借助网络化据说取得了很大的成功,上述那个媒体集团是有点拿它当样板的意思的。但这个传统媒体的官网凤凰网是一个不具代表性的事物,它是基于制度原因而很特殊的产物。任何一个媒体要把它当商业运营的样板,那可是真错大发了。

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近日来,国内最大的网络交易平台淘宝动作频频,又是搞数据开放,又是搞APP平台,在数字化和线上运作部分很是卖力。但还有一样东西,也值得任何一个关心未来媒介世界的人的注意,那就是《淘宝天下》,它借道浙江日报报业集团出品的可以说是国内第一本网购指南杂志。

这本杂志创刊于去年9月,据说第一期就卖出了8万本,光靠发行就覆盖了成本,这个数字对于很多三年才能有盈利的纸媒来说颇可一观。关于这本杂志,无论是公关还是真正意义上的客观报道,褒扬不少。这不是我这篇文章想讨论的,我更想讨论的是,一个媒介融合的话题。

普遍感觉上,网络媒体应该是传统媒体的所谓替代物更新品,大量的传统媒体挣扎也好奋斗也好,正努力地“线上化”。反过来,从线上到线下的杂志,不是没有,但相当稀缺。比较知名的有《博客天下》和《看天下》两本文摘类读物,都是从网上找来文章再在纸媒上拼盘推出,据说活得还不错。其它的,就乏善可陈了。

淘宝天下有理由可以相信比那两本天下卖得更好。基于一个海量的用户行为数据库,它的确能更精准地判定用户的消费欲求。淘宝的庞大,甚至可以说它的数据几乎到了代表一个时代的消费欲求。而广告客户,其实并不在乎你到底是个纸媒还是个网媒,只要广告效果够好,你喜欢拿甲骨当媒体都没关系。而类似“淘代码”这类营销手法,是很得广告客户欢迎的。

不过,还是有一个问题值得小小思考一下,那就是淘宝天下并没有什么独家的内容。换句话说,这本杂志上的所有文字图片,几乎都可以在网上找到(而且是淘宝网,不是整个互联网,找起来应该更容易)。但就是这本类似网购目录的东东,还不免费。这个状况某种意义上颠覆了一种思维:有免费的可以找到,为什么还要我花钱?事实上,确实有8万人掏出了真金白银。到了半年后的今天,据淘宝自己说,稳定在20万份的发行数字上。

人其实是一种很懒的动物,虽然搜索可以让人们“拉出”自己想要的信息,但被人“推送”信息人们并不见得完全拒绝,特别是在你对究竟要什么信息不那么确定的时候(淘东西就是不那么确定的信息)。类似报刊杂志的传统媒体,在推送信息上,比如标题大小处理,版式编排,等等,经验还是相当丰富的,也是有些先天优势的。

稍许扯远一点。在RSS技术05年刚刚开始被应用的时候,有人认为这种订阅式的技术可以给很多人“获取想要获取的信息”,由此而推断是阅读的重大革命。但不争的事实是,到今天,五年过去了,RSS订阅技术依然是很小众的应用。就我个人而言,在IT领域我可能会采用“拉”的方法,因为我有一定的专业能力和分辨能力,但在社会新闻上,我依然是给我看什么就看什么,要我自己去拉,我实在没有这个精力,也的确不清楚自己究竟喜欢看什么样的社会新闻。

故而,对于纸媒的商业经营者而言,在那里拼命喊内容为王其实意义并不大。我在以前反复地说,在今天这个时代,并没有所有人都说好的内容,也没有所有人都说坏的内容。内容为王的说法还是传统媒体时代的思维:将自己放在一个比大众更高明的位置上。纸媒要命的地方在于广告客户的疏离,换句话说,就是广告数据的不可及时探知,广告效果的不可精确评估。

有一个例子就是PPG的倒掉。它大手笔地在很多传统媒体上占据了有利地位,一番广告轰炸下来,销量的确提升,但却评估不出太好的广告效果。后起的凡客吸取了教训,将广告费用主要放在了可测量的网络媒体上。当时有评论说,凡客是意识到了自己其实个网商所以才决定利用网络媒体的,但淘宝天下的例子证明,本质原因并非如此。还是那句话,只要你能测量,你用甲骨做媒体都没关系。

于是,传统媒体的经营者们应该明白如何让自己去面对这场危机了。报纸电子化不仅仅是让内容从铅字变成数字代码,用户行为监控和数据分析也是必不可少的。没有受众数据,就拿不到金钱这个数据,道理,就是这样的。

10 thoughts on “淘宝天下:从线上到线下”

    1. 纸媒其实很难知道受众的态度,除了借助一些问卷调查没什么好方法。但问卷调查有个问题,就是做得不好的压根就调查不到真实情况,而做得还凑合的,也会不够客观(社会学调研方法里压根做不到纯客观,因为问题本身就是研究者设计的)。故而纸媒官网要通过访问者行为分析才知道它的内容究竟该往哪里走。这是第一个层面的问题。

      第二个层面的问题就是如何吸引广告主。淘代码这个应用是非常不错的可供借鉴的微观操作手法。它的核心在于如何将受众接触到纸质媒体后看到的广告转化为让他们上网进行效果统计。限于本文的篇幅,我没有太过仔细展开淘代码这个细节——我也不是在为淘宝天下做宣传。淘代码究竟是怎么个东东,我还是建议你网上搜搜。

  1. 淘宝天下可测量的也仅仅是发行量而已。关键是它通过淘宝的在线数据提炼出了更符合实际需求的内容。所以,一旦落实到纸媒或甲骨媒,仍然是内容为王。
    纸媒创办官网,可以提高读者忠诚度,也可以更准确的把握读者的心理和需求。有了这些数据,也可以在纸媒上推出更有价值的内容。

    1. 是,这么理解内容为王也没错,胡泳最近写过一篇用户为王,可以去参考参考。我的本意是:不能站在自己的立场上喊内容为王,不要以为自己觉得不错的东西就肯定不错。

      不过,有一个地方可以讨论一下。如果仅仅靠发行量作为一个测量工具,淘宝天下是不可能做到这个份上的。因为所有的媒体都有所谓发行量这个指标。淘宝天下利用淘代码让受众返回网上从而达到广告效果的测量,是很值得学习的。在商业运营上,线上线下的打通,是很有些借鉴意义的。

      1. @ 魏武挥
        我确实忽略了“淘代码”的意义。“淘代码”把线上广告分成的模式应用到了“纸媒”上,确实一个创新。

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