跨国巨头的回潮

蒙广州《新经济》杂志社之邀,我在该杂志于今年4月开始写一个叫“虚拟@现实”的专栏。本文是第一篇。我一般提前一个月写就,可能有些时滞。

对于这篇文章,我需要做一些额外的说明——而这些说明,作为一个要求在1500字以内的专栏,是很难刊发出来的。跨国公司的回潮某种程度上可以说是“国进民退”的必然后果。市场放在那里,而公营企业天然的相对低效率,使得市场就有了空隙。这个空隙的填补者,在国进民退的现实下,不会是草根性极重的民营企业。所以,大型跨国公司的直接介入,在未来的网络商务领域,会越来越多。

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最近有两则报道值得关注,一则是中国经营报的《亚马逊乱改卓越》,另外一则是环球企业家的《eBay第二战》,所涉及到的,都是跨国巨头在中国的带有回潮意味的动作。

亚马逊(Amazon)和电子港湾(eBay)都是举世闻名的巨头公司,前者是B2C的王者,后者是C2C的始作俑者。它们在美国都相当成功,但在中国,都一度水土不服。亚马逊并购了卓越之后,在与当当的竞争中,一直处于下风,而至于eBay,索性将它买下的易趣交给了Tom,大有壮士断腕的感觉。

根据两家媒体的报道,亚马逊重振卓越的切入点是供应链,而eBay则着力于跨国交易,这两个切入点,正是这两家巨头相对于国内竞争对手的优势。一个本来就以强于供应链管理而著称,一个则拥有全球3亿买家和足够强悍的支付工具。而他们都有一个共同的特征,那就是“电子商务”。

电子商务已经进入快速发展期。互联网对整个社会生活的渗透,网民的使用技巧,支付手段的不断成熟,造成了这个市场的繁荣已经呼之欲出。

在这个市场中,卓越的对手是当当,而eBay当年易趣的对手则是淘宝。这两家公司都是要重振河山 ,不过具体策略却不太一样。亚马逊是直接正面迎击当当,而eBay则用eBay中国(ebay.cn)假道跨国贸易,并不和淘宝起正面冲突——某种程度上,它正在模仿淘宝,比如更重视买家感受,比如引入大型卖家机制。

两家公司的重返中国,证明对电子商务的看好,同时更证明了对B2C类型的重视。事实上,过去的C2C在今天已经开始转化为某种B2C,自然人之间的二手货交易早已成为一种并不具实质内容的招牌或者空泛概念。只不过,亚马逊搞的是纯粹的B2C,而eBay搞的则是B2B2C这种商城模式。

在中国互联网的历史上,真正意义上跨国公司领先于本土企业的案例,还从来不曾出现过。QQ远超过MSN,百度也遥遥领先于谷歌,感性上,人们获得了民族自豪感,而理性上,则认为跨国公司在中国水土不服,犯了大公司反应迟钝无法glocalization(全球本土化)的毛病。但在电子商务领域,如此断言,看来还为时过早。

以卓越对当当为例。当当至今未产生全年意义上的盈利,十年当当,只是造就了一个卖书卖得最多的网络商店,而互联网对图书市场的影响,一方面让当当击败了很多民营书店(国营书店牢牢把控着教材教辅这一最赚钱的市场而衣食无忧),一方面又使得当当所面临的整体市场并不是一个蒸蒸日上的市场。当当在这个市场的胜出,不是它太强悍,而是对手太弱。

而卓越还是相当有实力的,在现金储备上,至今还有能力搞全场免运费,而当当已经退回到满25元免运费了。在供应链管理上,它开始尝试主动式反应订单和优化消费体验的机制,而这两种机制,和财大气粗的自建物流体系密切相关,相比之下,当当仍处在对成本要求较低的物流外包的运营上。

07年卓越开始向百货销售转型,商品数量大幅增加,也造成了它送货速度低于当当。但从09年下半年开始,亚马逊的供应链管理开始发挥作用,我在今年春节购书时,也明显感受到这点:当当高挂免战牌,告知春节送货可能延误,而卓越继续它2-3天送达的服务水准。等到供应链管理全面铺开之后,当当对于消费者 “钻石级用户折上再打97折”的吸引还有多大效用呢?

种种迹象表明,08年到09年,中国互联网告别早期的躁动阶段开始步入成熟。在一个更成熟的市场中,跨国公司多年运营管理的优势得以发挥作用。这和改革开放初期,老外干不过本土,但进入21世纪老外开始得心应手一样,中国互联网本土企业的先发优势,还能保持多久呢?

19 thoughts on “跨国巨头的回潮”

    1. 哈哈哈哈,这话说得我这篇东西似有PR之嫌。不过,我最近买书的确都在全面转移到卓越,就我个人体验而言,送货速度还是不错的,最极端的一个状况是晚上下单,次日上午到货

      1. 从用户的角度来说,我第一次到最近一次买书都在卓越,这种速度已经感受过多次了,我想除非亚马逊退出,我都不会更换卖家。

        从媒体从业者的角度来说,最近这段时间卓越出现了很多问题,包括各种公共关系方面的危机,很遗憾,卓越的公关部门和公关Agency表现得太失败了。

        1. 是说什么标错价格的事么?其实我倒另有看法:如果它按那个价格卖了,形象加分。不按那个价格卖,其实不太会影响总体销量的(我只是推断,没有具体数字做佐证)。比如你我这样的事实消费者,这种事情就是当个谈资说说,会影响我们的消费行为?窃以为不会。故而权衡利弊下来,这个事儿没必要将错就错。从公关的角度讲,这种事越描越黑,故而最好的做法其实还真是“置之不理”,不要参与。危机公关中有一个理论叫“situational theory”,主旨是:Not all the stakeholders are equally significant in the org.’s strategic planning。

  1. hi, weiwuhui

    您说道:

    种种迹象表明,08年到09年,中国互联网告别早期的躁动阶段开始步入成熟。

    步入成熟是可以这么说的,但是仅仅是抄袭的非常成熟,异常的迅速了。而且是哪里有市场(暂且不谈赚钱,先说能够拿到用户),哪里就抄袭的蜂拥而至。有的是那种做暴发户的想法,而少一些在本土真正具有价值的东西。

    您还说道:

    跨国公司多年运营管理的优势得以发挥作用。这和改革开放初期,老外干不过本土,但进入21世纪老外开始得心应手一样,中国互联网本土企业的先发优势,还能保持多久呢?

    先不说本土企业的政策环境优势,即使完全开放,这仍然会是一个十分复杂而不可以下定论的问题。举个例子,日本的rakuten是日本最大的B2CB2B企业,国外的竞争不过。而日本的网络市场绝对是仅次于欧美最成熟的。至少比中国成熟很多。

    如果Twitter哪天推出中文版,再声称为中国过滤信息,你觉得他能有机会超越新浪微博吗?基本不太可能了。除非Twitter提供的薪水要高出新浪几倍(当然薪酬水平又是一个重要因素了),而Twitter要再去挖那一坨明星来也够困难的了。要知道这就牵涉到又一个因素了,就是应用本身的特性了,而像Twitter和Foursquare这类应用本身就有着巨大的本土特性。所以跨国追杀很难成功的。

    还有一个非常重要的因素,就是对用户的理解上,当年易趣多红火,如果不是eBay让他收费,他能败给淘宝?eBay在没有了解中国用户心理的情况下做了一个愚蠢的决定,让他们丧失了市场。

    这里面还隐藏着太多的复杂因素,使我们必须一个一个应用分析,才能得到答案。并且结论会各不相同。

    而中国互联网是否步入成熟?绝对没有。成熟的特征我只相信一个指标,那就是社会的中坚力量(30-50)这个年龄段的人上网人数的比例,以及上网的时间比例。发达国家这个年龄段的比例已经达到81%,50-65也高达70%,我想国内还差很多。

    1. 我完全同意你对成熟度的年龄指标的判断,不过,总体说来,这两年,30岁以上的人的比例在逐年增加,根据cnnic的数字,分别是31.3(06年) 33.3(07年) 32.6(08年)和38.6(09年),虽然离8成还有距离,但我想10年超过4成应该不成问题。

      至于跨国公司在中国的回潮,我在文前说过,有一个很重要的原因是国进民退,这个市场有点畸形,和日本不太一样。草根民营网站的进入门槛越来越高,故而给跨国公司巨头留下了机会。有人说,这里是权贵资本主义社会,我基本赞同。这个所谓的市场经济,是留给大家伙的。

      还有一点,请注意我文前很谨慎地说道:“所以,大型跨国公司的直接介入,在未来的网络商务领域,会越来越多。”,是网络商务领域,而不是网络领域。在网络商务和网络媒体两个最重要的赚钱战场上,媒体不在我本文讨论之列。个中原因,大家都明白。

  2. 魏老师,卓越当当谁的实力比较强一些,我无法判断。但是仅就是否免运费这个元素来衡量的话,您文中的推断恐怕与现实情形有些差距。这几年我都是在卓越和当当同时买书,同一本书两家的价格经常一致,选择谁的标准就变成了:谁免运费就在谁家买。而事实上他们两家都是轮番免运费的,也都有过满一定额度才免运费的时候。所以您文中的“有能力”“退回”一说,窃以为不过是流动策略&现象,皆非定局。

    1. 免运费只是个例子,不过,卓越全场免,当当25元起,应该上个月我写这个稿子的时候还是这样。其实运费不少的,你买书两本,50块,5元运费可达10%,一本书的毛利怕是也就这些的说

  3. 不同意您的观点。送货快就代表了卓越的领先?建议写的时候还是透过现象看下本质,或者更多了解些实际情况再下笔,否则论据太贫乏,论点就显得太没有说服力。

    1. 送货说明一个非常重要的问题:周转率会提高。对于b2c而言(甚至是所有零售行业),这是非常key的一个指标

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