渠道和平台

      渠道和平台有10条评论

本文刊发于最近一期的《21世纪经济报道》,是连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之二十四。说起来,对于这种铅字作品我个人有些小小的抱怨,一则是刊发有时候会拖延时日(考虑到报纸也有报纸的需要),二则是基于众所周知的原因,编辑会删减一些词语(当然,同样,我能理解)。这篇东西,在正式刊发(或者在一些门户网站)中,编辑有意识地尽可能在删除“控制”这个词,特别是本文倒数第二段以及最后一句话,正式版本是没有的。这里是全文:

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在我过去的文章中,经常提到渠道,以及平台这两个名词。三网融合这个政策被确定下来之后,我意识到,这两个名词代表着两种运营思路,最终会导致完全不同的融合之后的一个网络。

渠道(Channel),就是信息传播的一个管道,一般由经过渠道拥有者把关后的传播者将把关后的信息传给阅听人。所谓渠道为王,就是当阅听人只能接受这个信息获取的路径之时,阅听人基本就被传播者所把控,无论是社会人文意义上的,还是商业营销意义上的。渠道是有互动的,但一般仅限于传播者和阅听人之间的互动,而不是阅听人和阅听人之间的互动。在互联网上,很多文章页面下都有评论区,大部分都是对该文章的评论,评论者和评论者之间的讨论虽然也有,但显然不是主流。

渠道的一个典型特征就是信息是先审后发制的,这个典型特征的背后,就是渠道相当强调“结构化”的控制力。无论是控制阅听人,还是控制信息。在渠道拥有者的眼里,信息的传播必须是可以控制的,就像脑袋必须可以控制嘴巴和耳朵一样不可争议。

渠道的另外一个特征是互相之间不兼容——信息在渠道和渠道之间的流动显得困难重重。这个道理很简单,一旦渠道A的信息和渠道B的信息可以互通,那么,渠道A就会因为无法控制渠道B而深感忧虑,反之亦然。

平台(Platform),也是信息传播的一种管道,但和渠道不同的是,平台上的信息显得有些杂乱无章。某种意义上讲,平台可以承载很多渠道,比如互联网这个平台就有相当多的渠道在其中角逐力求自己成为最大的渠道。平台上的信息流动,属于先发后审制的;平台上的互动,是网络化的,也就是多对多的。这两个特征造成平台在信息控制上是不如渠道的,或者这么说,平台从未关注过“信息控制”的问题,它关注的是:如何承载更多的信息,以及,如何让信息流动起来。

在渠道的眼里,信息是有黄金和垃圾之分的。传统媒体通常说的“内容为王”,这句话本身就表明了这种态度。只有渠道把关人认为是黄金般的信息,才可以被传播。而在平台的眼里,信息的黄金还是垃圾,完全取决于阅听人。互联网这个平台,理论上是不会干涉任何一个渠道(网站),哪怕你做的是个一般意义上无人问津的网站,只要你愿意,总有那么一小撮人会认为你每天发布的信息是金子。

许多出身传统媒体,或者受传统新闻传播学教育甚深的人,他们了解微博(twitter)火爆的状态,但他们无法理解微博为什么会火爆。这个杂乱无章的信息平台,让他们困惑,甚至,恐惧:他们看到了微博的力量,但他们无法理解这股力量来自何方。

广电系统的人,通常都是浸淫渠道多年的人,建国数十年以来,广电部门就致力于渠道的打造,在信息控制这个问题上他们有丰富的经验。不过,这种努力,客观上很反讽地造成了广电系统在地方上的各自为政——至今广电不是一张全国意义上的互联互通的网。三网融合的政策确定下来之后,很多研究者注意到了这个问题,他们认为广电系统在主导三网融合的过程中,如何让“全国广电一盘棋”是这个系统面临的巨大挑战。

电信系统的人,思维一直是平台式的(不过移动这块是个例外),多年以前,其实建个站是属于先发后审制的:出了问题再把你给关了。即使在今天,严格意义上备案制也不是先审后发的制度,备案这个名词在法理上是没有审核的内涵的。这种根深蒂固的平台思维在做一些渠道的事情的时候,就显得有些笨手笨脚:09年年末一刀切关了据说高达10万之众的网站就是一例。他们从来不曾学会过信息该怎样控制,甚至压根会觉得这是个伪命题。这也造成了在三网融合主导问题上的博弈失败。

最终由广电来主导的这个三网融合,将是以构建渠道为深层目的的网络,而不是平台。在信息的可控制还是高效流动的问题上,我们的三网融合,选择的,将是前者。

10 thoughts on “渠道和平台

  1. Apiko

    PS:marketing channels并不是超越所有学科的排他性概念,当然,marketing channels不是信息渠道,更不仅仅是销售渠道,但似乎可以包括信息渠道。
    至于渠道为王,那只是marking里众多“流行概念”(含贬义)里的其中一个,畅销书里搞出来的东西罢了。我一般称呼为“渠道垄断”。
    就算是这个“渠道垄断”,也往往是反产品反市场反竞争的——某些搞营销的一提到渠道为王就头脑发热,其实不是个好兆头,在很多细分市场也是不现实的。

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    1. Apiko

      在中国产业组织里,永远缺的不是经管概念,我们的概念太多了,甚至连复旦经院都未能免俗,在SNS上堆砌上百条流行概念。
      而实际情况是,我们还处在手工业管理时代,处在需要摆脱官僚管理和计划管理的初级阶段。

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    2. 魏武挥 Post author

      渠道和平台两个概念,来源于我对三网融合的总体宏观趋势的判断,不是针对某个企业的。我预感的是,网络这个领域,未来是渠道化发展的,而不是平台化发展的,或者说,重点在于信息控制,而不是信息流动

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      1. Apiko

        明白您的意思了。
        您似乎也不是单指信息渠道渠道,但也和营销教科书里的渠道通路有些区别,我的理解是:出于意识形态的考虑,中国互联网在无利益背景的信息流通渠道(个人的、自发的等等)和有利益背景的信息流通渠道(同时也是互联网企业的注意力贩卖渠道)上,都可能受到官方无视产业发展的钳制——或许是下一个畸形的“中国特色市场经济”。

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  2. 迟浩

    本人从事的无线领域,实实在在印证了老师的观点啊。国内和国外是相反的:国内是内容为渠道服务。只要还有政策在,为渠道定制的内容会层出不穷。能够认识到这一点的人实在只是小众。我们的信息实在谈不上什么自由,未来对这点也不敢抱有奢望。

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