2006-10-18
广告
早上的南浦大桥是非常堵的，我开着车，慢腾腾地跟在一台大巴后。大巴背部那幅巨大的广告始终在我眼前晃荡。左右无事，我开始仔细观察起这个广告来。
这是一本杂志的广告，杂志的名字叫《品位》，用了一个红发的女郎作为模特，穿着我只能用“妖艳”来形容。一件大红的裸露着肩膀的连身衣，尽可能地袒露着胸部。我不知道这也算是品位，但我清晰地知道，从这本杂志的宣传语“职业女性的杂志”来看，如果职业女性穿成这样来上班，别怪我“性骚扰”，哦，不，是她性骚扰了我。
广告的本意是一种“辅助”信息传播的工具。一份报纸、一本杂志，如果想要不断维持它的传播使命，就必须向读者收取高额的费用。这个费用天然就阻挡了信息的传播而阻碍使命的达成。于是，人类发明了广告这个伟大的工具。借助广告，信息传播的“价格”变得极为便宜。传媒，由此成为了大众传媒；社会，也由此成为了大众社会。
广告在人类历史上的重要性无可否认。然而，正如一切事物都有正反两面一样，广告，也有大能的光明和黑暗。
广告的性质是一种挟持和绑架。用户在“付费”购买一份报纸或者杂志的时候，并没有这个“需要”来购买这里面的广告。传媒企业的用户并不是它的读者。在传媒、广告商和读者三方之间，后者，始终是一个被挟持的谈判砝码。
这一绑架式的商业模式本身并没有什么不好，但它的发展趋势却值得警惕。这个模式会让传媒业在逐步地为广告业所控制，而且，更值得警惕的是，后者有集中化巨头化的趋势。
一个承担人类思想传播职能的组织被商业企业等利益集团所主宰不是一件令人鼓舞的事情。早期的报业奉行记者编辑和广告部严格分开就是为了杜绝这种情形的发生。然而，传媒本身也是一个以盈利为目标的企业，这种分隔，显而易见的，只能是官样文章。
另外一个值得警惕的事情是，纯粹以广告为目的的媒体（所谓新媒体）的出现。比如大巴上的广告，比如电梯前的液晶屏。这种传播媒体的存在的唯一理由就是赚钱。19世纪的零售巨头John Wanamaker悲叹道:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”如果今天他还活着的话，我很可以和他商榷说：你花在广告上的钱有80%被浪费掉了，而不是50%，老兄！因为人类人口的增长，远远赶不上广告的增长。
广告也在变迁，不断的有人在提出要做细分广告，做精确广告。但广告模式的本质，决定了它必须“广而告之”。google adsense是一个标准的精确广告，但它必须大范围地传播。提高广告的有效性，是根本无法绕过广告投放的广泛性。于是，我们今天这个世界，已经成为了广告的世界。人类的发明，还未染指到睡梦中投放广告。但除了这八小时（或者，六小时），你无时不刻地在经受着广告的攻击。
有人说，现在的广告很多粗制滥造，缺乏够有创意的广告。这只是表面现象。二八法则告诉我们，无论如何，粗制滥造的广告一定是大多数。广告总量的增长，必定带来烂广告的增长。即使是精美的广告，肆意的不加限制地增长，只能在鼓舞这样一个精神：全球化的消费主义，以及随之带来的娱乐至死和童年消逝（Neil Postman的两本书名）。
伟大的思想家、未来学家卡尔马克思说，人类在物质极大丰富之后，将奔向各尽所能按需分配的自由王国。我不怀疑这个推断。但这一点却值得思考：人类在物质极大丰富之中，会发生什么事情？
