新媒体整合营销之七:Gmail推广案

      新媒体整合营销之七:Gmail推广案有9条评论

作者:魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了,不然,在连续六节的概念、名词、理论撰写下,读者诸君,或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail,google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下,gmail迅速获得了市场,并且,最重要的是,帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局,微软本世纪初就图谋过,至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错,Google出品的email系统,自然可以叫g-mail。但更关键的是,这个邮箱容量是以G为单位的(当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级),刚刚推出来的时候是1G,后来在某一个愚人节升级为2G,今天还在那里不紧不慢地扩充着容量(我的gmail容量已达6G有余)。

Gmail这个产品也很不错,由于容量大,用户可以不删邮件,那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事,便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节:饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开,或者说,全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说,google只管做产品,推销的事情嘛,让google的用户去做罢!

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是,gmail是邀请制。也就是说,一个用户如果想获得一个gmail帐号,他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜,可在当年,那是非常有趣的一招:不允许公开注册,这需要多大的冒险精神!

但没有这个冒险精神,根本无法撬动后面两招。如果说,后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话,那么,这个饥渴环节,就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度,通过用户之间发出的邀请,就可以产生病毒传播式的效果。据说,在ebay上,曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法,当然,我们也可以善意地相信,的确是用户自己干的。但无论如何,这是一个巨大的金字塔,用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费,因为不是想注册就有,这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会,人需要区隔的心理十分明显。只有区隔,才能帮助人们完成自我认同:俺是这个圈儿的,你们进不了这个圈,是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序,我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然,那个时候,blog远没有今天发达,但blogger都是技术尝鲜者和先锋者,由他们炫耀式地帮助gmail推广,那是最好不过的一群人。

有理由相信,gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功,也是战略上的成功。借助gmail,一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎(它们只有访问者),从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上,google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略,起了个大早,却赶了个晚集。

9 thoughts on “新媒体整合营销之七:Gmail推广案

  1. ding

    以前对GMAIL的营销手法就有所了解,通过老魏的述说,了解更详细了。<br />营销手法确实不错,但是,从我的使用感受上来说,Gmail在使用上并不舒适,无法和163等国内邮箱相比。看来,谷歌始终无法真正地进入中国,之所以被百度打败,我想这个原因也是相当重要的。

    以前对GMAIL的营销手法就有所了解,通过老魏的述说,了解更详细了。<br />营销手法确实不错,但是,从我的使用感受上来说,Gmail在使用上并不舒适,无法和163等国内邮箱相比。看来,谷歌始终无法真正地进入中国,之所以被百度打败,我想这个原因也是相当重要的。
    <ins datetime="2008-01-28T04:24:34+00:00">魏武挥回:我用下来,gmail曾经有段时间有问题,现在还行

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  2. hulu

    挺合我口味&#8230;<br />介不介意我把几篇“新媒体整合营销”都转载到我blog?^_^

    挺合我口味&#8230;<br />介不介意我把几篇“新媒体整合营销”都转载到我blog?^_^
    <ins datetime="2008-01-28T04:24:34+00:00">魏武挥回:只要遵循cc协议,我不介意

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  3. 郭健

    饥渴营销、病毒营销、以及炫耀式消费。<br />第一次看到这三者放在一起,受教了!

    饥渴营销、病毒营销、以及炫耀式消费。<br />第一次看到这三者放在一起,受教了!
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:39+00:00">魏武挥回:不客气

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  4. Jerry

    您的这篇文章写的精炼而传神,非常敬佩。<br />在博客中转载了,可不知为何打不开您这里的trackback,在此向您报到,望原谅。<br />转引您的文字的链接是http://www.jerryzheng.org/post/171.html<br />非商业用途,未做任何改动,署名

    您的这篇文章写的精炼而传神,非常敬佩。<br />在博客中转载了,可不知为何打不开您这里的trackback,在此向您报到,望原谅。<br />转引您的文字的链接是http://www.jerryzheng.org/post/171.html<br />非商业用途,未做任何改动,署名
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:38+00:00">魏武挥回:tb打不开吗?

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  5. 蓝皮

    想起很多拙劣的效仿者,比如海内。在没有满足用户核心需求的前提下,病毒营销也好,饥渴营销也好,都会马失前蹄。

    想起很多拙劣的效仿者,比如海内。在没有满足用户核心需求的前提下,病毒营销也好,饥渴营销也好,都会马失前蹄。
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:37+00:00">魏武挥回:我前面说了,产品本身也很关键,一个漏洞百出的产品是不能引发这三者的

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  6. 金色葡萄

    题外话:<br />bus加入了“相关文章”啊,不错不错。车O来了以后,果然技术强了许多。不过相关性的计算方法不知道是怎么算的,似乎差了些。另外iframe的代码插不进文章里面,本来想转载一个春运地图,这次没成功。

    题外话:<br />bus加入了“相关文章”啊,不错不错。车O来了以后,果然技术强了许多。不过相关性的计算方法不知道是怎么算的,似乎差了些。另外iframe的代码插不进文章里面,本来想转载一个春运地图,这次没成功。
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:37+00:00">魏武挥回:blogbus会有越来越多的feature

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  7. 匿名

    hotmail不是微软的吗?

    hotmail不是微软的吗?
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:28+00:00">魏武挥回:这个战略没成功

    Reply
  8. vega

    oo,好像一开始没50个邀请名额那么多吧?我记得刚开始只有5个&#8230;很珍贵很珍贵&#8230;用完了还期盼早点再给我几个名额。要是一开始就50个,那效果估计要大打折扣了,物以稀为贵嘛。
    其实当年hotmail的推广方法也蛮好玩的。好像是第一个在每个mail后面跟一句hotmail自己的广告之类,这对当初推广web mail作用蛮大的。没考证过。不过至少gmail之前,hotmail的用户数积累得还是很可观很可观的(也在也是),由此MS才会收购它吧。
    总觉得MS的对网络认识的很足够,概念都很大气,做的东西其实也不差,问题就是为什么老慢人一拍两拍呢?反应慢,可能是大公司的原因?

    oo,好像一开始没50个邀请名额那么多吧?我记得刚开始只有5个&#8230;很珍贵很珍贵&#8230;用完了还期盼早点再给我几个名额。要是一开始就50个,那效果估计要大打折扣了,物以稀为贵嘛。
    其实当年hotmail的推广方法也蛮好玩的。好像是第一个在每个mail后面跟一句hotmail自己的广告之类,这对当初推广web mail作用蛮大的。没考证过。不过至少gmail之前,hotmail的用户数积累得还是很可观很可观的(也在也是),由此MS才会收购它吧。
    总觉得MS的对网络认识的很足够,概念都很大气,做的东西其实也不差,问题就是为什么老慢人一拍两拍呢?反应慢,可能是大公司的原因?
    <ins datetime="2008-02-03T06:28:27+00:00">魏武挥回:大象的确不会跳舞,郭士纳不是让大象跳舞,而是让大象变成了小象再跳舞

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