2007-01-26
好的广告
我这个人，喜欢对一些东西做一些定义。而且我认为，定义不清楚的话，会影响具体的实施、执行，乃至效果。比如“专业”这个词，就该好好定义。当然，本篇日志不是来讨论这个的。
其实，我是一个很讨厌广告的人。我骨子里有点反商业化，所以，我对广告的讨厌，已经超出了一般视觉上的范畴。不过，在商言商，我们躲避不了“广告”。所以，我们能想的，只能是：怎样的广告，才算是“好的广告”？
上午，在一个无聊的两小时中，我琢磨了一下这四个字。我得出了结论有三：
其一、不难看。也就是没有破坏整体效果（气氛）。比如在情意绵绵惹人掉泪的电视剧中插播燕赵之士狂饮某种品牌的酒，我认为就是破坏气氛。或者是在白色网页中镶嵌着黑色广告，也过于突兀。一个广告，如果难看了，就命运堪忧。
第一点，不是太难。主要是设计的活。如果是一个短片，那么和如何编写一段小故事的创意有关。还是不太难。
其二、符合观看的人的要求。我一度痛恨我家电梯间那个分众广告液晶屏到了想告分众的地步。不过，最近，我有时候也会津津有味地看着上面的某些广告。为何？乃是因为我有意换车的缘故。所以，当然对车的广告留意一些。
第二点，有难度了。作为一个广告商，它的确很难判断哪个用户目前正在关心本企业出品的产品。andsense的关键字配对，那是小看了人脑的联想力。事实上，一个在看电脑设备文章的人，对于注册域名未必有什么兴趣。adsense的精准，也是较以往的“广泛传播”的粗糙相对而言的。在这种本质上还是单向性质的互联网阅读中，谈精准，未免缘木求鱼。
不过，还是有一定的办法。
其三、应该在需要的时刻出现。也就是说，要掌握好频率。还是说我看分众广告的例子。在我第一次注意到戈蓝这部车之后，我又看了几次。但后来，再无兴致。有些所谓的恶俗广告，就是在10秒钟内，连续播放3次。我也用×××。烦不烦呐。
第三点，更有难度了。了解用户的需求，如果说还有办法知道的话，了解用户何时的需求，就难上加难了。广告商为了尽可能地让所有有需求的用户知道它的产品，不得不重复地播放它的广告。因为，对于每一个人而言，频率实在太难掌握了。所以，不得不，有些用户需要承担“反复阅读观看”的难堪。
这三点，其实契合着这样一句话：在正确的时间（频率掌握），由正确的人（判断用户有无需求）做正确的事情（广告设计要好看），才叫正确。
缺一，都谈不上正确。
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