2007-07-24
Audience：从访问量到注册用户到伙伴
Audience，台湾翻译成“阅听人”，大陆则翻译成“受众”。从传媒经济学的角度，受众即产品。这一点在理论上无异议。至于一个媒体如何善待它的Audience，这是另外一回事。传媒将Audience的注意力打包出售给广告商，这是相当客观的事实。
在网络业中，Audience的注意力被量化成PageView这个指标。某种意义上说，PV和报纸的发行量有点相似，当然，正如很多报纸的发行量注水一样，网站的PV也有很多是注水的。
PV是很难进行进一步数据挖掘的。IP地址的动态调整导致光有PV是没有意义的。PV这个数字加载不了太多的信息，从广告主的角度而言，很高的PV只能说明覆盖率很高。但至于这个覆盖率是否是它想要的覆盖率，很难判断。更进一步的，在产品需求不断细分的今天，这种覆盖率的未知会使得广告主的成本很不经济地增加很多。
传统媒体是靠它的口碑来给广告主以较为精准的覆盖率的信心：喏，时代周刊就是给中产阶级看的。传统媒体的内容匮乏性（相对于网络而言）在这里反倒成为一个优势。内容匮乏的框架（Framework）使得传统媒体有这个专注的先天条件。如果一个网站象杂志那样每月只有十数篇文章的话，这个网站难以想像。网站的内容堆砌，某种意义上说，是Audience赋予它的使命。
大量的PV不能说明什么，于是注册用户这个指标随之诞生。注册用户能够承载更多的东西，比如年龄，比如职业，比如收入水平，兴趣爱好，等等等等。
但注册用户依然是一种纯打包出售的产品。这种纯打包出售的意义在于：其实，网站，并不需要太注重所谓的用户感受。
比如，门户的首页，花花绿绿地漂浮着大量的广告。这一点，当然给阅读带来了不便。但说到底也没什么。因为每一个来访者都清楚，这是门户的首页，不是我的首页。即使格调再低下，也和我没有任何关系。
注册用户在面向大众的网站中，大量的应用主要集中在电子邮件和BBS中。电子邮件是很私密的东西，除非获得自己的密码，别人看不到。所以，利用电子邮件偷偷收发一些火爆图片也没什么大不了的。在email的web界面上插入几个广告也没有太大的关系，因为没人看见。BBS虽然很公开，但它太公开了，公开到几乎大部分人不在乎一个论坛上到底会漂浮什么帖子，除了版主和一小撮死忠用户。
是的，我喜欢看一些比较火爆的照片，但并没有人知道我喜欢看火爆的照片。所以，网站能够随心所欲地投放广告的重要原因在于：网站和它的Audience，是截然不同的两个阵营。
但是，到了今天，更有趣的形式出现了：Blog（或者叫个人门户）。也许一个人很喜欢看一些火爆的照片，但他十之八九不太愿意在自己的Blog上显示出他这个癖好。Blog的自我印象整饰管理，使得blog对于广告有着与其它页面形式截然不同的承受力。有人曾经问过我，为什么大家可以接受新浪首页的广告，就不能接受blog上的广告呢？我想，大致就是这样一个原因了：新浪的首页是新浪，这个blog是我的。
Blogger，作为网站的一部分，已经从注册用户升级到合作伙伴，一如横戈所说的：把用户当作合作伙伴。
一旦Auience上升到Partner的层面上时，它就不是一个单纯打包出售的对象了。你不得不更小心谨慎地处理网站与用户之间的关系。因为一旦Partners纷纷离去，整个网站就成了一个空壳。你需要给你的Partner一点利益，而且，还不能让Partner很反感这种利益的获得。
与Blogger共谋，是一件极需技巧的事情。给钱就写广告，未免太幼稚了些。为什么很多人愿意加载Adsense的广告而不是百度推广的呢？因为前者自身的“Do not be evil”比后者直接出售左侧搜索关键字来得更让人容易接受一些，于是，也就更容易接受它的广告。
Marketing，随着Audience成为Partner之后，变得更为复杂了。
