2007-08-16 1,098 个看客
收费英超：一个奠基人的图谋
关于天盛和收费英超，我给二十一世纪经济报道写了一篇东西，但后来做了很大的修改。也许21世纪觉得前一篇更好，我个人倒是以为修改后更佳。所以，我这里给出的是修改后的：
最近，体坛上一个招人口水的事件大抵是天盛传媒冒天下之大不韪胆敢推行用户直接付费的商业模式。这家公司一气拿下了长达三年的英超内地独家转播权，并很“吝啬”地“坚决不把版权与央视或各地方电视台分享”。根据天盛的价格策略，球迷如果想一睹英超盛事，必须向其支付年四到七百不等的收看费用。
广东人向来会做一些所谓“出格”或者叫“开风气之先”的事情。我个人是蛮佩服天盛的勇气的。毕竟，中国球迷已经享受了十二年的免费午餐，旦夕之间，要改变数千万球迷的习惯是一件很不容易的事情，更何况，是把手直接伸到了别人的口袋里。网络上，痛骂之声不绝于耳。有人甚至这样衷心地希望：“天盛的投资迅速烧光倒闭……所有全中国的英超球迷们一起来抵制天盛付费电视，让天盛的投资血本无归。”
球迷的抱怨其实无足轻重。因为从商业角度看，如果一个产品的质量本身没有太大的问题的话，最终买单者事实上是排在最后一位考虑的。如果有足够的合作者且他们有足够的利益驱动，最终买单者将源源不断。英超赛事显然就是这种质量没有问题的产品。天盛手握这样一个产品，它想干什么呢？
天盛拿下转播权之后，它有两种选择：其一、直接收费；其二、免费+广告。
有数据表明，当前中国付费数字用户不超过1000万。在这些用户中，排除了对足球没有兴趣的，对英超没有兴趣的，数字将会更小。足球赛事的观看是一种群众性的项目，球迷历来就有聚众看球的传统。在一台比较好的电视机面前，三五好友，叫上一些啤酒和零食，一起大呼小叫，一起激动亢奋，比起一个人躲在家里看电视更有吸引力。聚众看电视使得直接收费会形成成倍的缩水（这不违背版权条约）。在这种情况下，即使是1000元/年的收费标准，这个所谓的商业模式也是不具想像力的（收入也许不小，但有上限）。
而第二种方式，广告商（这是另外一种形式的最终买单者）并不在乎是独观还是群观。甚至，它更希望是一堆人一起看它的广告片，因为人是会互相影响的。对于这种娱乐产品而言，相信会有大把的广告商在后面排队等待付钱。广告商的投入是没有上限的，更何况很多国际性品牌历来有在知名体育赛事上一掷千金的习惯。也就是说，和更多的电视台合作搞广告贴片的模式，也许操作上很复杂，但模式本身，商业收入极具想像力。
但鉴定天盛收费这条路是否更胜于走广告道路，这是一种观察取向。我更有兴趣的地方在于，为什么天盛要走这条路？
湖南卫视和它的超女盛事，应该是答案之一。
中国电视行业里，向来有央视老大的说法。湖南卫视凭借超女，撼动了央视的地位。这家电视台已经和“快乐”、“娱乐”做了很好的连接。通过天娱公司，超女不仅成了一场广告盛宴，也成为它很好的资源再挖掘对象：充当超女们的经纪人。天娱、超女、快乐中国、湖南卫视，已经成为一个众人皆知的有影响力的品牌。
完全有理由相信，每一个地方电视台都很艳羡湖南卫视的呼风唤雨，特别对于省级电视台，挑战央视不仅仅是一种荣誉，而且更是一种很实在的商业行为。据相关数据表明，天盛的排名前两大股东Southem Media和Palmer都是被广东电视台百分百控股的，从而使得该电视台事实上持有60%天盛的股份。从某种意义上讲，天盛+广东电视台，是天娱+湖南卫视的另外一种翻版。
英超不是超女，天盛不可能去做英超球星们的经纪人而进行资源再挖掘。但天盛和广东电视台图谋的应该是另外一种东西：中国数字付费模式的实际奠基人和将来的老大。而根据索福瑞的研究表明，在2010年（届时天盛还有一年的转播权），中国数字付费用户将达到1.28亿。在这样一个规模中，天盛如果打下了它的品牌力量，利益可期。而英超的号召力，在天盛看来，是一个极好的切入点。
正因为它的图谋在于付费电视的“央视”地位，所以它拒绝了和其它电视台的合作。这种合作方式短期看来能够得到利益，但长远而言，会弱化它的品牌。更重要的是，以目前天盛和广东电视台的力量，尚不足以和其它省级电视台、央视进行附带品牌传播条件的谈判。
天盛的理想显然很宏大，但最后决定走收费道路的天盛还需要解决很多问题。虽然它有鉴于未来的考虑而投入巨资很“豪迈”地拿下了英超三年的内地独家转播权，但就整个市场而言，它还是一个非常小的角色。如果要收回它的巨额投资，它需要撬动更多的力量来帮助它。消费渠道（即如何将节目送达观众面前），收费渠道，它都需要努力去建设。吃独食的做派，很多腕级事实上比它大的商业组织，岂能心甘？
谁都知道吃独食是利润率最高的做法。吃独食有两种做法。一种是标准意义上的吃独食，拒绝一切人进来瓜分它的蛋糕。另一种则更狡猾一些。它号召很多人来分它的蛋糕，但条件是这些人必须帮助它把蛋糕做大，且，它居于价值链的上游，能够完全控制这块蛋糕的切割方式。天盛看到了未来的辉煌，所以选择了前一种，但以它目前的实力，值得做这样的发问：理想是美好的，但能不能活着走到那一天？它目前既得罪观众又得罪各地电视台的操作手法，会不会落入这样的陷阱：得道多助，失道寡助？
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luckyz 发表于 
新媒体的实践者、研究者和批判者
