公关先行

2007-08-22

在市场推广（大致可以分成销售sales、市场marketing、公关PR三大版块）这个领域里，存在着两个普遍的认识。在过去，这两个认识对于不同阶段不同规模的公司而言，也谈不上对错。但厘清这两种认识，相信在今天这个时代，可以更好地去体会标题的这句话：公关先行。

第一个认识是，市场和公关关系没有太大的区别。或者，如果有，那么，小公司无需公关。

事实上，按照教科书的定义：市场营销聚焦于顾客的交换关系；公关则涉及范围广泛的关系和目标以及各类公众――雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府，等等（《公关关系教程》，P.8）。这个定义很好地区分了marketing和PR之间的关系，但同样似乎给出了一个重大的言外之意：小公司不需要公关。

因为公司非常小，于是它没有那么多需要处理的关系，比如说大部分公司其实和政府没什么交道可打。如果它的产品不够知名，那么即使产品本身都是瑕疵，媒体也懒得报道一下。规模太小，即便天天在那里排污，恐怕社区居民也不会说什么。

早期，公关的主要目标是树立一种拟人化的形象。比如，一说起某某牌子，受众立刻会浮现出某种形象：专业的？古典的？亲民的？前卫的？这种形象对于之后的市场行为会很有好处。建立起广泛的专业的形象后，市场人员就可以轻松地以专业作为特色推广公司的产品而事半功倍。公关是为建立品牌形象服务的，而品牌是差异化的产品或服务集合。

从这样一种传统的认识出发，的确，小公司无需公关。或者说，其实进行公关，也是市场营销的一种工具罢了。这种工具的具体体现，就是下述的第二点认识：

第二个认识是，公关就是写商业宣传稿（俗称软文）

我有理由相信，不写软文的企业是少数。最近，知名学者陈力丹教授在他的blog上写了这样一篇文章：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，可见软文之遍地开花。我这里并不想讨论商业软文对于新闻专业主义的侵蚀，我只是用这个事实告诉各位，的确，很多企业把公关和写软文划上了等号。

有专门的新闻业务代理机构来从事这项买卖。一个获得海外VC投资的企业，就会得到一些号称自己可以在多少多少海外网站发布新闻的代理机构的拜访，通常这些以美元计价的费用不菲。发布这些新闻的目的倒并不一定是为了给用户（客户）看的，因为事实上这些公司的用户（客户）都是中国人。重要的是，潜在的投资者可能会看到，而吸引到更大更多的VC介入。

这个认识，站在企业的立场，也谈不上错误。写点软文对公司或许是有帮助的，即使没有帮助，相对整个市场投入而言，这点费用也不算什么事。不管怎么说，品牌总归是曝光了，总有那么一些人看到了这些软文，或许，有那么一、二个，也的确受到了某种形式的影响：嗯，该品牌有点意思。

然而，这两种认识，显然不够与时俱进了。

众所周知的事实是，广告市场份额里，互联网这个媒体是占据很少比例的，远远小于电视和报刊。对于一个时间不过二、三十年的媒体形式而言，这没什么奇怪。但很多广告商的心态却很奇怪，他们之所以迟迟不敢进军互联网的原因便在于：互联网不是他们能控制的地方。

有一个很大众的品牌，打算建一个minisite（产品宣传网站），但它非常害怕这个站点过于聚焦于自己的产品之后，会引发别人的攻击，于是它删去了这个站点的讨论区。我没有说什么，但我心里却在想，你这里没有讨论区，要发表不满的人，在互联网上到处都可以找到发牢骚的地方。更何况，这里的讨论区无论如何你还能控制，百度的贴吧，你怎么控制？

前述的两个观点的重要隐含预设就是：公关，是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输，软文的写作，也是一种单向灌输。在缺乏互动的单向大众传播年代，这种我称之为洗脑的行为，的确对于很多企业而言，并不见得需要。然而，在互联网已经如此渗透的今天，市场营销，需要公关先行。我甚至可以如此大胆地说，需要建立以公关为核心的市场拓展行为。

品牌，已经不再是产品和服务的集合。因为，事实上，产品的差异度已经越来越小。百度和谷歌，在大部分非专业人士眼里，毫无差别。品牌，已经成为某种意义上的“客户关系管理”。我认识的朋友中，有打死不用百度的，也有拒绝使用谷歌的。这一点，不是产品差异造成的，而是他们和产品之间的关系造成的。

一种关系的建立，是基于双向沟通之上的。人如是，品牌亦如是。公关的战略目标是，建立企业和目标客户群体（或者客户群体）之间的良好的沟通渠道，并完成大部分的沟通。从这个角度出发，写软文的意义已经越来越小。受众今天已经敏感到任何一篇颂扬某产品的文章（即使是发自内心的），都会本能地反应如斯：又是枪稿！公关如果不能先行，任何marketing行为都会遭到极大的阻力和消费者在被广告狂轰滥炸之后发自内心的抵抗。

品牌的形象是不断地与受众互动沟通中逐步建立起来的，而不是仅仅依靠单向的宣传。其实，这个道理，在很久以前业内人士是明白的，有谁见过搞政府公共关系的，是靠所谓的“新闻稿”打开政府的大门的？还不是亲自拜访，逐一沟通？