2007-08-29 1,675 个看客
公关：是宣传吗？
本文发表于同日的二十一世纪经济报道：
所有公关行业的业内人士都会这样回答这个问题：不！
然而，事实上，很多公关就是在做“宣传”。
宣传，propaganda，在英文中带有极大的贬义成分。拉斯韦尔(Lasswell)专门研究过这个问题，并得出了他的宣传理论。而研究这个问题的最初动因在于：为什么希特勒借助传媒的力量可以让整个德国纳粹化，并驱动几乎所有的德国人民义无反顾地走上战场。
在中文语境中，宣传则比较中性，另外一个词“炒作”则比较贬义一点。2005年曾经有个大学还专门开设过“新闻炒作学”课程，不过有鉴于舆论的普遍反对而匆匆作罢。记者后来采访到那位开课教师，他给出的有关新闻炒作学的定义是：
“在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。”
姑且不论这种观点对于正统的新闻观有何影响，但这位老师的定义倒是相当精准的。商业组织利用传媒的力量，采用一些所谓新闻的手法，向它的目标客户们进行“宣传”。这种宣传的目的是尽可能地赞美组织的产品，或者，完美组织的形象。
最近，知名传播学学者陈力丹教授在他的Blog上写了这样一篇文章：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，可见商业组织利用媒体发布软文是何其常见。而似乎大多数人(不包括实际上是如此操作的业内人士)都认为，公关就是利用媒体进行商业文章写作。
本质是这种进行单向宣传(软文或者硬广)的公关的重要隐含预设就是：公关，是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输，软文的写作，也是一种单向灌输。而这种我称为洗脑的灌输，最佳途径是通过媒体。
然而，互联网风起云涌的今天，这个假设，已经不能再成立。因为借助BBS或者Blog，受众转身一变，就可以变成信息发布者(传者)。品牌辛辛苦苦数百万硬广费用和数百篇商业软文，极有可能因为一篇来自受众的文章而毁于一旦。通过广告费的部署，商业组织事实上有可能控制很多媒体，但它绝对不可能控制 BBS，更不可能控制今天将近三千万的中文Blog。
品牌，已经不再是传统意义上的产品和服务的集合。因为，事实上，产品的差异度已经越来越小。百度和谷歌，在大部分非专业人士眼里，毫无差别。品牌，已经成为某种意义上的“客户关系管理”。我认识的朋友中，有打死不用百度的，也有拒绝使用谷歌的。这一点，不是产品差异造成的，而是他们和产品之间的关系造成的。
一种关系的建立，是基于双向沟通之上的。人如是，品牌亦如是。品牌最应该做的事情是从各种媒体的身后走出来，直接面对它们的消费者。单向宣传导向性公关需要向双向互动导向性公关转变。
品牌们会认为，我们也一直在进行和客户的双向互动。比如，我们会搞产品试用会，会搞庆典式用户聚会。是的，这很能调整品牌和客户之间的关系，但这还不够。因为，这些会议或者活动，品牌最后还是想让媒体来独立完成这样一个垫底环节：宣传这个事件。事实上，这些事件应该由参与者自己来记录他们的体验，而最好的途径莫过于发动他们去网络上采用他们的方式(比如BBS发帖，比如Blog书写日志)来传播他们的声音。
传统媒体今天的影响力客观上已大不如前。对于很多潜在的购买者而言，通过搜索引擎来获得他人对该品牌的态度已经不再是什么稀奇的事情。品牌们始终对于互联网有着一种本能的恐惧感：浩瀚的互联网络无法控制。于是，他们尽可能地远离网络，或者，津津乐道于一些依靠Flash或者以设计见长的mini-site (或者所谓的官方网站)的制作。这种鸵鸟式的作风其实于事无补。
捂紧自己的耳朵，并不意味着声音的不存在。影响声音的唯一办法就是：投入到声音的制作中去。
(给个评语吧！)
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神仙 发表于 
新媒体的实践者、研究者和批判者
魏武挥 reply on 十二月 28th, 2008 1:36 下午:
哦？在哪里？
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匿名 reply on 二月 11th, 2009 2:26 上午:
http://www.prquan.cn
在这里，叫PRQuan.
在中国广告网上看见了推广软文：http://www.cnad.com/html/Article/2009/0107/20090107163524888.shtml
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魏武挥 reply on 二月 18th, 2009 11:17 下午:
果然是篇软文
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Adonis reply on 三月 6th, 2009 2:46 上午:
魏老师好，
这个PRQuan是我开的，那篇粗糙的软文也是我一时草就的。以上两个“匿名”也都是我。
我是沪上一公关公司小职员，84年的后辈，一直潜水看您的博客，受益匪浅。：) “生不用大美女追，但愿一识魏武挥”，我决定露出水面下。
魏老师喜欢诗词，我有同好。我是个工科出身的票友。贴几首旧作拜山：
少年行
玉络青骢陌上飞，相约燕市酒千杯。
今朝要把金貂掷，不倒花丛誓不归。
少年游
其一
长楸走马笑花枝，红粉相尤酒乱湿。
浮世为欢能几许，狂情不负少年时。
其二
春幄相缠最有情，几番回雪再行云。
蝴蝶入梦分飞后，襟袖余香不忍闻。
且忆
春申流落看惊涛，拍缺琼壶意气高。
且忆战国桀骜事，伍员吴市也吹箫。
过巴拿马运河
不闻有鸟唱关声，但见河州黛样青。
记取巴国山水色，来年说向左娇听。
华发吟
廿二年华是绿云，春晨对镜却心惊。
潘郎鬓上微微雪，半为功名半美人。
伤剑
薛烛说剑使人伤，何处纯钩菡萏光。
华夏不传欧冶术，而今利器看扶桑。
辛弃疾
貂裘年少马飞扬，十万营中缚逆张。
青兕奈何江左老，杀人剑气入词章。
巫山一段云
绿鬓云飘曳，红衣香暗流。
几多清梦入小楼，隐约见温柔。
惆怅无朝暮，相思有夏秋。
何时碧水弄轻舟，此世共白头。
洞庭
卿在洞庭南，我在洞庭北，
朝暮有相思，盈盈一湖水。
挽长风
琴书闲整出黄浦，明日听涛碧海中。
洗剑浣花沧浪水，男儿一笑挽长风。
金陵恨两首
其一
禽耶兽耶小扶桑,血泪依稀金陵墙。
常把袖里吴钩看,恨意凝成剑锋霜。
其二
何日金甲绣苍鹰,提携玉龙入东京。
管他源氏与伊贺,一夜樱花尽凋零。
弯月
弯月碧云冉冉迟，竹溪别后种相思。
闲翻宋曲无聊甚，最忆香裳夜语时。
浣溪沙
谁见芳华似水流，画阁十二醉扬州，
蝴蝶飞过梦中愁。
潘鬓多因春事累，落花时候怕登楼，
明朝何处觅封侯。
八声甘州 感钓鱼岛事
万里风烟远，看贪狼又起裂秦心。
记卢沟晓月，无言黯淡，乱起边城。
凄惨干戈八载，遍野断鸿声。
多少金陵泪，旧恨难平。
今日鹰扬马跃，列兵沧海路，欲霸孤星。
汉家铁骑在，蛮虏怎横行。
谢与周，抚琴虎帐，问何人倭寇敢略侵？
男儿啸，侠骨碧血，芳鬓青青。
洞仙歌
淡烟凝雪，玉楼微月暗。
解佩闻琴旧欢远。
有离愁，萧史弦管难说，
沉寂处，吴水楚云清浅。
故园梅蕊落，无事春寒，
莫冷青娥粉腮面。
忆舞袖歌唇，南浦奈何，
持绿酒，一杯春怨。
素卷抚，江郎待魂飞，
梦年少纤裳，海棠庭院。
南歌子
月绣裙新绿，蝶纹衣淡黄。
半遮肌雪慢著裳，
几许春慵心绪懒梳妆。
蜀纸描芍药，薛笺写海棠。
暗香闲艳柳身旁，
只待相如一曲凤求凰。
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魏武挥 reply on 三月 6th, 2009 9:37 上午:
写得不错！有没有兴趣来做文案？呵呵，貌似直接了点
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Adonis reply on 三月 6th, 2009 5:46 下午:
一时游戏笔墨，魏老师过誉了。：）
承蒙魏老师青睐，小生对blogbus暗恋已久，只是难有机缘，愿登堂一试。我见青山多妩媚，望青山见我应如是。
另，“平生不用美人追，但愿一识魏武挥”，这样好似工整些。
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魏武挥 reply on 三月 6th, 2009 7:54 下午:
可与我email联系
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