2007-08-31
你对广告免疫了吗？
9oe在我的“公关：是宣传吗？”这篇日志中认为，他已经对广告产生了免疫：
在我看来，大部分现有的基于互联网的“宣传”手段只对“无聊”的网民有一定效果，他们会去看所谓的品牌官网和minisite，像我这样的，已经对“宣传”免疫了，浏览器有着对完善的抵制机制，90%的广告都消失掉，连bus的banner我都是看不到的…
我所理解的他笔下的带引号的宣传，就是指代广告（更可能的是，特指硬广）。
我们事实上已经身处一个广告遍地的社会（早在13年前，根据Alan Thein和Ed Ayres的说法，一个普通的美国家庭在20年里消耗的将近100棵树的新闻纸里60-65%是广告，这个比例在今天相信应该是上升的），有人甚至担心自己将来坐马桶出恭都会被迫看到广告。但其实，这个担心已经变为事实。我知道在美国，曾经有人专门在男士厕所的尿兜里投放广告。要知道，男人小便的那十数秒时间，完全符合好的广告所需要的情境：注意力高度集中（你不集中看着那个尿兜试试看？）、十分无聊（大部分人撒尿的时候大脑一片空白）、极其大众化的广告媒介（是男人都需要跑尿兜前站着）。
品牌们疯狂地希望接触到它的目标受众们，而且从来没有这样疯狂过。因为资讯社会使得人们有太多的东西可以注意。被切割成无数个碎片的注意力分散时代，迫使品牌们不断地追加广告费用，以及寻找更多的广告投放方式（所谓新媒体）。在这样一种狂轰滥炸之下，无数人都认为：我对广告免疫了，因为我看得太多了。
但事实上，不是。看上去你对于广告的免疫，实际上是你已经没有什么需求了。而一旦你有需求的时候，那些广告，立刻或多或少从你自以为免疫的脑部区域迅速地甚至是本能地反应了出来。
今天沿海一带的城市，人们发现其实除了基本的生活需要，该买的都已经买了。换句话说，没有什么特别迫切需要购买的东西值得引起自己的注意。如果还算有的话，好罢，别墅、汽车，或许我还很需要，但我现在买不起，也就无所谓注意与否了。
广告达到最佳效果的理论环境是：看到这个广告的人正好有这个需求。如果符合这个需求，广告可能会迅速转化为销售，至少，受者会仔细研读一下这条广告。这在我个人买车买房的时候，都出现过。
曾经有一条广告，很俗，但很成功：拷机、手机、商务通，一个不能少。这条广告的本质是制造需求的广告。另外可以类比的是：今年过节不收礼，收礼只收脑白金这种赤裸裸地说：过节需要送礼，送礼需要送脑白金。
再往下一步，制造需求的广告本质则是“销售类广告”。check这种广告的方法只有一条：提高销量了吗？提高销量就意味着制造需求成功，也就意味着广告成功。而另外一种广告，叫“形象类广告”，它不制造需求，但它制造mindshare。
OK，你现在打算买车了，这说明你有需求了（也许是因为和你家对门那个你很不爽的家伙攀比造成的），你脑中浮现出什么？别克君越？大众帕萨特？本田雅阁？海南马自达？东风日产？呵呵，你为什么不浮现比亚迪F3？形象类广告需要的就是那一个时刻你脑中浮现的品牌名字，因为没有浮现的，就意味着首轮选择便惨遭淘汰（不过还是有机会，通过口碑，可能会扳回劣势）。
从这个意义上讲，你怎么可能对广告免疫？
根本上，这和传播的效果有关。效果两个字，可以写出一本极厚的学术著作。效果不是说服那么简单的，还包括受者获取信息、事件位序、人际传播、决策、互动、延缓、影响等等一系列方面。打从我们记事以来，就已经被传媒在影响，只不过，在今天，或许换了一种方式罢了。
也正如9oe的评论中的第二段那句话：
除非我能参与其中，我倒是会乐意去陪着耍一把。
呵呵，who can be immune to the advertisement in such a crazy society？
