2007-09-5
碎片和伙伴：网络营销的两个理论支柱
确切地说，这两个谈不上是理论，而是某种假设（hypothesis），没有被实证研究去验证过，更多的，只是我个人实际工作的体验罢了。
先说碎片（pieces）
大众社会是一个碎片社会。从社会学角度讲，是原子人的社会；从营销角度讲，大众的注意力已经成为碎片。
早些时候，大部分人都只看同一张报纸，同一个电视台，但今天，光电视台就有上百个频道可供选择。大热门的东西依然存在，但大热门能引发的注意力却不再那么集中了。在上个世纪，一部电视连续剧引发事实上的万人空巷，在今天，几乎是不可能的。
注意力成为碎片后，直接导致了营销的困难。作为品牌或者商品推广者，他们发现告知消费者还不是一件难事，但通过什么渠道（media）去告知成为相当艰难的问题。在央视新闻联播后面投一个标王广告就可以让天下皆知，已经一去不返了。媒体广泛的竞争所导致的供给增加，反而使得身为广告主的需求方无所适从，以及成本的不断攀升。
如果说，在过去的年代中，我们重点研究的是告知什么的话（what），，即采用怎么样的内容去说服消费者，今天，如何告知（how）已经成为更重要的问题。而且，更进一步的，这个关于how的问题，不是简单的媒体购买（media buy）选择。
碎片是如何产生的，属于社会学和传播学研究的范畴。这不是本文的重点。不过，我个人的判断是，大众中个体的个性发展和兴趣异类，是导致碎片的重要原因。社会的分层在加速，伴随着这种加速，碎片，变得更加琐碎。
在承认了碎片存在的客观事实后，我们就应该想想如何去应对。针对how的问题，我给出的解决方法是：将媒体的受众（audience）上升到你的伙伴（partner）。
在一个标准的传统广告模式中，媒体的产品之一是受众的注意力。它将它这一产品打包卖给需要的广告商。媒体和受众之间，极少互动。换句话说，受众，对于自己成为某种产品时，毫无自己的发言权。事实上，大多数人会关心受众是否能接受他们的说服或者影响，但很少去关心受众在接受时会说些什么。
比如说，写一篇商业公关稿，广告商会看重这篇稿子是否能够达到自己的意图，相比之下，受众说一句“靠，又是软文”，它不太在乎。虽然传播学中所谓的“魔弹论”这种把受众当成无知无觉的靶子的理论已经被证明失效，但实际应用中，广告商并不太把这种荒谬放在心上。道理很简单，广告商和媒体，始终把受众看成是一个“他”，而不是一群“他们”。
但客观事实是，受众的确有这个机会发出他们的声音了，并把他们的声音广为传播。这就是网络上的BBS，以及Blog。相对而言，后者更有力一些。大多数广告商，比较回避网络营销，这从互联网广告占据整个广告市场的份额数字就可以知道。其中很重要的原因在于，广告商觉得对于网络他们无法控制。在实际的操作案例中，几乎所有的广告商都会问我：如何处理网上的负评？
然而，控制这个理念根本上就是错了。受众不是靶子，而是人。人的言论从某种意义上讲（特别是商业）是无法控制的。如果早期的传媒模式使得受众无法发出他们的声音的话，今天的科技已经使得他们可以那么做。回避不是办法。中国有一亿有余的网民，且他们从整体上说是消费力最强的一部分。他们整天在互联网上闲逛，接触到大量互联网上其他受众的言论。广告商在传统媒体上投入巨资企图树立起来的形象，互联网却在削减他们的ROI。根本的原因在于，他们回避，就像一头埋入沙堆中的鸵鸟，自以为威胁并不存在。
如果有勇气去不回避的话，就必须深刻地明白这个道理：受众不是你能控制的，但却是可以引导的。对于治理一个国家而言，影响大众始终比控制大众来得更为有效以及长远，对于治理一个品牌同样如此。
举个极简单的例子。通常的产品宣传会将自己的产品说得天花乱坠，几乎没有任何瑕疵。但即使是广告商自己，都明白事实上产品是有缺点的（完美从来没有存在过）。在传统媒体中，广告商尽可以放手去吹嘘自己的产品，但在网络上，这种吹嘘会遭来更大的反抗。人都有逆反心理，鼓吹越厉害的东西，就越有人企图去攻击一下它以显示自己的不凡。加上网民中聪明人居多，负评的满天乱飞就不奇怪了。但这种负评的出现，究其原因，不过是广告商吹嘘自己太好了罢了。
市场拓展公关先行变得很重要了。理论上讲，相对市场（marketing）倾向于说服（persuasion），公关（PR）则更倾向于沟通（communication）。市场拓展不再是干巴巴地对受众做演讲，而是需要让一部分受众共同参与（involve）进来。召开产品试用会，建立产品mini-site，随时进行网络环境侦测以进行议题管理，这些都变成优先级极高的东西。
在当今的时代，有时候，一个平头老百姓的话，抵得上一堆媒体的鼓噪。而你越是想控制他，你就越适得其反。因为你从来没有视他为伙伴。
