2007-09-6
囚徒困境：中国网站的Alexa情结
著名博客洪波这样说：“放下Alexa，做你自己的事吧。”
起因很简单，全球知名的网站排行网站Alexa最近进行了它所谓的算法调整，一大票中国网站的排名被清空（也就是跌到零），更让人哭笑不得的事情是，搜狐刚刚高调宣布它的排名超过新浪，转眼之间，就被重挫几十位。
人们向来喜欢就一件事从符合自己利益的角度去诠释。当自己的网站排名高高在上时，会用这个排名来证明自己的江湖地位。当自己的网站排名被清空时，则会说“alexa排名不是最重要的，重要的是我们踏踏实实做自己的事情”。这两种说法随着alexa排名的上下起伏而不断切换着。然而，真得能放下alexa吗？
很多人把网站对于alexa排名的依赖看成是它们对VC的饥渴。由于需要获得投资，alexa是一个很好证明自己值得被投资的指标。这一点倒不假。但投资商通常并不会因为你的排名是“全球第927名”而给你钱，它更多的，是在乎那条曲线，而非单个值。那条曲线证明了一个很重要的事情：你在上升。就象买股票一样，你不会因为单个股价而买入，但你会因为移动平均线的黄金交叉而买入，而移动平均线，就是一种“趋势价格”。
但我从来不以为，alexa是投资的充要条件。是的，很必要，但一点都不充分。因为投资者永远不会只因为你的排名高高在上而给予投资。Alexa对于中国网站们来说，远没有外界所想像的，在获得投资这个角度而言，那么至关重要。更多的，它不过是在一份PPT里占据某一页的某一行而已，通常，还是最末一行。
Alexa更重要的地方，在于中国网站们大多数是一个媒体。换句话说，只要你这个网站是依靠广告（直接的或间接的）赚取现金流的，alexa将永远是你放不下的东西。
太多的人都知道，今天报纸发行量是一个注水的数字，而且注的水还不小。但没有一个报社的老总敢轻视这个数字。也有太多的人知道，所谓公示的收视率是一个多不科学的调研数字结果，但没有一个节目制片人敢承认我从来不考虑收视率。发行量、收视率，统统是将媒介产品转卖给广告商的重要筹码。站在广告商的角度，审视、比较媒体的影响力，是理所当然的事情。
不过，广告商也不是笨蛋，他们都知道发行量和收视率的诡异之处。但是，错误的方法不需要太在乎，因为如果通过同一个错误的方法得出的两个数字，它们之间还是有可比性的。我从来没有听说过哪个广告商在投传统媒体时，不询问一下发行量或者收视率的。确切地说，广告商不会太关心你的具体数字，它更关心的是，比起你对门那个你咬牙切齿的竞争对手，你们之间的排名关系为何？
于是，事情变得极简单。Alexa排名对于投资商是一种趋势判断，对于广告商而言则是一种比较判断。投资商和广告商统统是一个网站的金主，怎么可能轻轻松松一句话：“放下Alexa，做你自己的事吧。”就打发了呢？
其实，有更好的办法来证明自己的江湖地位，比如说，通过专业的独立的而且知名的（某种程度是一种第三方权威）数据调查公司。不过，在中国，这种公司至今还不存在。倒是有一家公司做这个曾经做得不错，但可惜的是，当它被纳入某个玩液晶屏玩到NASDAQ去的媒体怀中之时，它的“第三方地位”便不成立了。一大堆的PDF格式的报告文件，敌不过alexa那寥寥几个数字。
可以这么说，只要这个网站的主要收入来源是广告，那么，alexa对于它而言，就是非常值得关心的重要指标之一。这种关心，有时候会付诸行动。当竞争对手们在seo它们的排名时，又有多少ceo们能够安静地坐在那里，听任自己的排名“相对”地不断下跌？
这就是中国网站们的alexa囚徒困境。永远不可能有一天，大家轻轻松松而且毫无道德负担地看着那几个数字，我们只能去谋求这样一个“道高一尺魔高一丈”式的动态平衡。
