无关营销 无关公关 事关责任

我给《新营销》杂志写专栏也有一年了,我从未有过杂志还未刊发就在自己的博客上post。但这一次是个例外。因为按照杂志的出刊速度,我这篇文章露面之时恐怕已经落到了“议程设置”之外了。没错,的确要加一把火,痛打落水狗。

中国的企业家其实是很好做的,因为他们只需要应付来自政府的管制,完全不care社会和民众对他们的看法。对比日本那边一个社长因为毒大米事件而谢罪自杀,中国企业家又有哪个真得把“质量就是生命”当回事?如果真当回事,那么,质量出了问题,你干吗不自杀?

我们的舆论监督,对政治我就不说了,对商业,唉,有多少监督在公关之下灰飞烟灭!

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中国乳业,真是命运多蹇。

好不容易三聚精氨渐渐淡出了媒体的议程设置中,猛然间,蒙牛OMP事件又成了各大媒体的头条新闻,坊间杂谈,不绝于耳。一直到了今天,官方权威部门(卫生部)都认定,“消费者饮用目前市场上该产品没有健康危害”,还是有大量的网民在各个论坛中表示:我再也不会买蒙牛牛奶了。

OMP是个什么东西?这一点,我以为无关紧要。对于任何一个奶制品消费者来说,不懂OMP是天经地义的。消费者只需要知道这三个关键因素:好喝、有营业、健康,而作为食品行业中的乳品,第三个关键因素是重中之重。与其说消费者需要OMP,不如说蒙牛需要OMP,因为有OMP的牛奶,它的价格比没有OMP的,贵出了近20%。

既然蒙牛很需要OMP这个概念来帮助它获得更多的利润,于是,围绕OMP进行营销,也就顺理成章了。有专家近日在报章上撰文认为OMP事件是蒙牛过度宣传造成的,我很不以为然。消费者不明白OMP但又需要他们接受,强力营销是不可避免的。如果认定OMP事件只是蒙牛过度宣传的话,那么,这种评论,无异于“小骂大帮忙”。因为过度宣传只是不合情,但蒙牛这次不是不合情,而是:不合法

官方(卫生部)网站上是这样说的

OMP不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。依据《食品卫生法》的规定,进口没有国家卫生标准的产品应当经过卫生部的批准。蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了《食品卫生法》的有关规定。对此,蒙牛公司已经按照有关执法部门的意见停止在产品中添加OMP,并表示将按照法律规定提出申请。有关执法监管部门将进一步对该企业的违法行为作出处理。

OMP事件之后,蒙牛的危机公关响应是及时的,在迅速获得各路专家对OMP无害健康的意见之后,通过包括新浪网易腾讯等在内的各大门户网站都部署了专题(这三家门户的专题页面,从版头到格局,实在是几乎如出一辙,有足够的理由去怀疑这不是新闻专题,而是商业类公关专题),专题的核心就是:OMP无害健康,请大家放心使用!及时归及时,但却是在混淆视线。因为做为一个企业,守法,是它的本份。

西方最近很流行一个名词:CSR,即Cooperate Social Responsibility,企业社会责任感是也。但很多人误以为CSR就是企业去大搞公益慈善,每年拿出多少多少来捐助,外加注意环境保护,节能减排,做到这些,这个企业的社会责任感大致就很强了。

这种误解其实是蛮好笑的,这就好比说,一个人四处去干些法律不能接受的事(比如抢劫,或者欺诈,或者盗窃),然后把这些非法所得拿出一部分来捐助,并且这个人在做违法的事情的时候,十分注意环境保护(绝对不制造垃圾)、节能减排(比如骑自行车去干坏事,绝对不开汽车)。难道,我们可以就此认定,此人的社会责任感十分之强么?

天下之谬,莫过于斯哉!

真正的CSR是什么,它是有一环作为基础中的基础的:企业,请做好你的本份。也就是说,企业必须做对的事。一个连员工工资都发不出的企业四处捐助,那不叫有社会责任感,因为它的本份是要给员工发薪水,不发薪水不仅不合情,也不合法(违背劳动法)。一个连法律都可以罔顾的企业,它的创始人哪怕拿出价值2.27亿市值的股权搞什么基金,也不叫有社会责任感。作为一个有良知的公民,我们必须认识到:什么叫责任感丧失?这就是最好的注脚。因为,不守法,就连一个公民的社会责任感都不存在,何谈什么企业社会责任感。

中国有太多的企业,连对的事情都没做好,就一味地想去做好的事情(比如公益,比如慈善),这就属于本末倒置,甚至是欺世盗名。

OMP事件,不是一起营销事件(连念十二遍生肖营销上是好是坏,真得不好说),而是一起事关企业责任的“良心事件”。做事先做人,做人讲良心,这一点,略微受过一点教育的人都懂得,怎么我们坐拥亿万资产的商业巨头就不明白了呢?

挽救蒙牛的声誉,不是在“OMP无害”上大做文章,而是要老老实实地承认自己违法,老老实实地上缴违法所得,老老实实地把那些涉及OMP的乳品下架,更重要的是,

我在最近的一篇文章中如是说:

但就我个人看来,这位创始人应该以个人身份去承担责任,而不是在那里大呼拯救民族品牌,如果他真得认为,这个品牌比他的生命还重要的话。因为,在这场危机中,利益相关人,也就是普罗大众,希望看到的是:负责,而不是其它。

(本文撰写过程中,博识传播的市场副总裁陈涓玲小姐亦多有贡献)

16 thoughts on “无关营销 无关公关 事关责任”

  1. 今早本港的电视报道:国家某个部门(我没有听清楚)宣布经检验,OMP无害,从而回答了质检总局的质疑。
    但是人们还是不能放心,这个结论到底是科学技术检验的,还是公关的结果?
    这就是社会风气的败坏,使得政府和企业的公信力都产生了问题。假作真时真亦假的效应不断发酵。

  2. 去年三句请安时,我跟父母说以后不要再买蒙牛,他们不信,说出了这么大事,企业一定会重视质量监督。结果……

    Asher的最新一篇日志是:股神?

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